I negozi come nuove piazze cittadine: la fiera del settore casa si concentra sul valore umano del commercio e sull’esperienza come chiave per competere nell’era digitale
Si è svolta oggi la presentazione dell’edizione 2026 di Milano Home, la fiera dedicata al settore casa che quest’anno porta avanti una visione chiara: trasformare i punti vendita da semplici spazi commerciali a luoghi di incontro e aggregazione per la comunità.
“In un mondo dove tutto cambia rapidamente, i nostri negozi possono tornare a essere luoghi di incontro”, ha dichiarato Emanuele Guido, Head of home, fashion & leisure exhibitions di Fiera Milano. “Oggi parleremo del valore umano del retail, della bellezza come forma di relazione, del modo in cui il design e l’esperienza possono accendere le città”.
Un tour per ascoltare i negozianti
La preparazione dell’edizione 2026 è stata accompagnata da “Milano Home On The Road”, un progetto itinerante che in 30 appuntamenti ha coinvolto 300 persone tra Italia ed Europa. L’iniziativa ha permesso agli organizzatori di confrontarsi direttamente con i negozianti, raccogliendo le sfide quotidiane che affrontano e le loro visioni sul futuro del settore.
All’evento hanno partecipato due professioniste che guidano i Safari durante la fiera – visite guidate pensate per aiutare i visitatori a osservare i prodotti con una prospettiva nuova: Gaia Monfrini, interior stilista e home stager, e Ilaria Apolloni, gift & event planner ed esperta di bon ton ed etichetta.
Lo Human Retail: persone prima che consumatori
Il cuore della proposta di Milano Home è il concetto di “Human Retail”. “Il negozio per noi non è solo luogo di incontro tra acquirente e venditore”, ha spiegato Gaia Monfrini. “Consideriamo il cliente come una persona, dobbiamo considerare abitudini, interessi, vita professionale. Ma anche il negoziante è una persona, con la sua storia e la sua visione. Il negozio è proprio una sua estensione”.
In un mercato sempre più omologato, secondo Monfrini, il negozio indipendente vince quando diventa unico, trovando il modo di raccontarsi e trasformare il proprio spazio in un luogo di esperienza.
Il digitale può essere umano
“Human non è contrario a Digital, anche il digital può essere umano”, ha sottolineato Emanuele Guido, citando l’esempio de “La casa del regalo di Ciniglio”, un negozio fondato nel 1961 e oggi gestito dalla nuova generazione. La nipote del fondatore ha aperto un profilo TikTok dove mostra il nonno in negozio mentre racconta i prodotti con la stessa passione di quando lavorava al mercato decenni fa. Un esempio perfetto di come l’autenticità e la storia possano valorizzarsi attraverso i canali digitali.
“L’online ha dato ai negozi una possibilità in più: quella di raccontarsi indipendentemente dalle dimensioni”, ha aggiunto Ilaria Apolloni. “Anche i più piccoli possono valorizzare la loro storia e le loro scelte in fatto di selezione prodotti”. Durante i Safari, Apolloni stimola i partecipanti a creare connessioni inaspettate tra brand apparentemente lontani, individuando possibili collaborazioni che portano unicità e visibilità.
I negozi come nuove piazze
Una delle domande centrali della presentazione ha riguardato il ruolo che i punti vendita possono avere oggi per la comunità. “L’obiettivo è trasformare i punti vendita in luoghi dove ci si possa incontrare, perché questi luoghi mancano”, hanno spiegato gli organizzatori. “Devono avere il ruolo che una volta era affidato alle piazze cittadine”.
L’esempio proposto è quello delle farmacie che organizzano corsi di yoga: non più solo luoghi di vendita del benessere, ma spazi dove viverlo concretamente.
Le nuove generazioni come risorsa
Milano Home sta inoltre concentrando l’attenzione sulla creazione di una comunità di negozianti under 40. “Le nuove generazioni sono una risorsa per i negozi”, hanno evidenziato gli organizzatori. “Possono portare il loro punto di vista e sono sicuramente più vicini al mercato, alle richieste e necessità attuali. I negozi devono essere pronti al cambiamento e in questo Millennials e GenZ sono una risorsa fondamentale”.
La fiera si propone quindi come punto di riferimento per accompagnare i commercianti nell’interpretare e affrontare i cambiamenti del mercato, aiutandoli a trovare e valorizzare la propria unicità: dall’allestimento del punto vendita alla scelta dei prodotti, fino alla relazione con il consumatore.
La parola d’ordine è chiara: non più “rivenditori di oggetti” ma “luoghi da vivere”.
