Il rapporto MarketScope 2026 dell’International Housewares Association fotografa un settore da 77 miliardi di dollari tra difficoltà economiche e nuove opportunità
Rosemont, 13 maggio 2026 — Il mercato americano dei prodotti per la casa chiude il 2025 con un segno meno, ma con importanti segnali di vitalità in alcune categorie chiave. Secondo il nuovo rapporto MarketScope, primo capitolo del 2026 State of the Industry Report pubblicato oggi dall’International Housewares Association (IHA), le vendite totali di articoli per la casa e casalinghi negli Stati Uniti hanno raggiunto 77,12 miliardi di dollari, registrando un calo dello 0,5% rispetto all’anno precedente.
Un mercato diviso in due
Il comparto si articola in due grandi segmenti con andamenti divergenti.
Da un lato, i piccoli elettrodomestici — che includono elettrodomestici da cucina, per la cura personale e per l’ambiente domestico — hanno totalizzato 44,94 miliardi di dollari, segnando una crescita dell’1% rispetto al 2024. Dall’altro, il segmento dei casalinghi non elettrici — pentole, teglie, utensili da cucina, gadget, articoli da tavola, organizzazione della casa e prodotti per la pulizia — ha subito un calo del 2,5%, fermandosi a 32,18 miliardi di dollari.
I vincitori: friggitrice ad aria, macchine da espresso e prodotti da forno
Nonostante il quadro generale non esaltante, diverse categorie specifiche hanno registrato performance positive, spinte da cambiamenti nelle abitudini dei consumatori americani.
La cucina elettrica nel suo complesso ha guadagnato il 4%, trainata da un crescente interesse per la preparazione dei pasti in casa e per l’intrattenimento domestico. In prima linea le friggitrici ad aria, le macchine per l’espresso, i preparatori di ghiaccio tritato e i robot da cucina con braccio planetario.
Altrettanto vivace il segmento pentole e teglie, anch’esso in crescita del 4%, sull’onda di un rinnovato entusiasmo per la panificazione e la pasticceria casalinga. I dati Circana evidenziano un dato storico: per la prima volta dal 1980, le vendite di prodotti da forno già pronti hanno registrato un calo, mentre quelle degli ingredienti per la preparazione casalinga sono aumentate.
Crescono anche i prodotti per il comfort domestico e la purificazione dell’acqua (+2%), una tendenza attribuibile ai cambiamenti climatici che spingono i consumatori verso soluzioni per raffrescarsi e respirare aria più pulita in casa. Infine, gadget e coltelleria registrano un incremento del 2%, favoriti dall’aumento dei pasti consumati a casa e da una maggiore attenzione alla praticità e al consumo di proteine.
Cinque fattori che hanno sostenuto le vendite
Joe Derochowski, vicepresidente e senior analyst per il settore home di Circana — la società di ricerche di mercato partner di IHA — individua cinque elementi che hanno contribuito positivamente alle vendite del comparto nel 2025:
- Maggiore frequenza dei pasti consumati in casa
- Aumento dell’intrattenimento domestico
- Raggiungimento della fase di sostituzione per i prodotti ad alto utilizzo
- Mutamenti nelle condizioni climatiche
- Innovazione di prodotto
Online vince ancora, ma lo store fisico resiste
Sul fronte dei canali di vendita, il commercio elettronico conferma il suo primato: nel 2025, il 60% degli acquisti di articoli per la casa è avvenuto online, contro il 40% in-store. Rispetto all’anno precedente si registra una ulteriore migrazione verso il digitale, con una variazione di due punti percentuali (nel 2024 era 42% in-store e 58% online).
I siti di e-commerce dedicati e la grande distribuzione (mass merchant) si confermano i due canali principali sia per i piccoli elettrodomestici che per i casalinghi in generale. Tuttavia, nel segmento non elettrico emerge una maggiore diversificazione: tra i primi dieci canali figurano anche negozi discount, rivenditori di articoli sportivi e specialty retailer per la casa.
Il commento dell’associazione
“Non c’è dubbio che l’incertezza economica abbia reso l’anno scorso un anno difficile per il nostro settore,” ha dichiarato Derek Miller, presidente e CEO di IHA. “Ma questo non significa che non esistano opportunità. Il rapporto State of the Industry è concepito proprio per individuare queste opportunità e aiutare le aziende a prendere le migliori decisioni strategiche per i propri clienti e partner nella pianificazione del futuro.”
Il confronto con l’Italia: convergenze e differenze
I dati americani trovano molti punti di contatto con le dinamiche del mercato italiano, pur in un contesto dimensionalmente diverso. Secondo i dati GfK/NIQ, il mercato italiano della tecnologia di consumo e degli elettrodomestici ha chiuso il 2024 con un giro d’affari complessivo di 16,2 miliardi di euro, segnando un calo dello 0,6% a valore — un andamento speculare rispetto al -0,5% registrato negli USA.
La vera sorpresa arriva dai piccoli elettrodomestici: in Italia il segmento ha messo a segno una crescita del +6,5% nel 2024, ribaltando la flessione del -1,2% dell’anno precedente. Il prodotto simbolo di questa ripresa è la friggitrice ad aria, che ha fatto registrare un balzo del +29,7% a valore — un dato che si allinea perfettamente con il trend USA, dove le air fryer figurano tra i principali motori della crescita degli elettrodomestici da cucina. Seguono i dispositivi per la preparazione dei cibi (+16%) e i prodotti per lo styling dei capelli (+19,3%).
Anche il comparto home comfort ha mostrato vivacità analoga a quella americana: in Italia ha cresciuto dell’+8,4% nel 2024, confermando che le variazioni climatiche e il bisogno di benessere domestico sono un fattore trasversale su entrambe le sponde dell’Atlantico. Nel 2025 il trend si conferma: i dati NIQ presentati all’IFA di Berlino indicano che i piccoli elettrodomestici hanno continuato a crescere (+1,5%), con punte eccezionali per i robot aspirapolvere (+45%) e le scope elettriche senza filo multifunzione (+64%).
Sul fronte industriale, la produzione italiana di elettrodomestici ha mostrato segnali di ripresa nel primo trimestre 2025, con un aumento del 2,5% rispetto allo stesso periodo del 2024, secondo i dati di Applia Italia. I grandi elettrodomestici hanno aperto l’anno con un +2,4% a valore e +3,8% a volume.
La divergenza più marcata tra i due mercati riguarda tuttavia il canale digitale: se negli USA il 60% degli acquisti di prodotti per la casa avviene online, in Italia l’e-commerce pesa appena il 26,1% del totale, uno dei valori più bassi in Europa (la media globale si attesta al 37%). Il negozio fisico mantiene quindi un ruolo centrale nel processo d’acquisto degli italiani, sebbene registri una lieve contrazione annua. Per i retailer tradizionali, la sfida è quella di integrare esperienza in-store e canali digitali per rispondere a consumatori che, come sottolinea NIQ, pianificano gli acquisti in modo sempre più strategico aspettando le promozioni, ma che quando decidono di comprare tendono a spendere più del previsto.
Un dato incoraggiante per le prospettive del settore: secondo YouGov, il 60% degli italiani prevede di acquistare un elettrodomestico nei prossimi dodici mesi — una platea potenziale che, se stimolata nel modo giusto dall’innovazione e dalla comunicazione, potrebbe sostenere una crescita più robusta nel 2026 e 2027.
Fonte: International Housewares Association, 2026 State of the Industry Report — MarketScope (13 maggio 2026). Dati elaborati da Circana attraverso la metodologia consumer-tracking “Checkout”.
