Previsione mercato dei mobili 2013

di Paola Govoni – CSIL Centro Studi Industria Leggera

L’appuntamento di fine anno con il “Seminario di Previsione CSIL sui Mercati dell’Arredamento in Italia e nel Mondo” è giunto quest’anno alla sua 30° edizione. L’evento si è svolto a Milano il 23 novembre 2012 con la partecipazione di 250 persone e un panel di relatori qualificati che hanno fornito un quadro del settore dove luci e ombre si alternano in uno scenario che può ancora offrire delle opportunità interessanti, soprattutto in un’ottica di internazionalizzazione e in presenza di attente strategie da parte delle imprese. Il Rapporto di Previsione CSIL si è arricchito dei risultati di una survey condotta su un campione rappresentativo di imprese italiane con l’obiettivo di delineare le caratteristiche vincenti delle nostre imprese esportatrici di mobili e fornire un quadro approfondito e dettagliato delle strategie messe in atto sui mercati esteri.

Grafico

Presentando questa nuova ricerca di CSIL, Sara Colautti ha posto l’accento sul fatto che, in un mercato interno che continua a flettere, l’unico motore in grado di fornire respiro al settore è rappresentato dalle esportazioni e dalle prospettive di crescita dei mercati internazionali. Le imprese esportatrici nel settore del mobile sono circa 5000 e rappresentano il 24% del totale delle imprese attive ma ben il 64% dell’occupazione del settore. All’interno di questo gruppo vi è un sottoinsieme (di dimensione per ora ancora limitata) di operatori che alle esportazioni affiancano anche altre forme di internazionalizzazione quali accordi commerciali, joint ventures, investimenti produttivi. In generale, però, l’approccio ai mercati esteri delle imprese italiane del settore resta ancora piuttosto “tradizionale”.

DIMMI CHE IMPRESA SEI…

I dati raccolti dalla survey hanno consentito di suddividere le imprese in 5 gruppi omogenei: i Domestic Oriented; gli Opportunity Driven; gli Entrants and Established Exporters; gli International Players e i Front-Runners. Ognuno di questi cluster presenta caratteristiche definite che hanno determinato differenti tassi di successo nel corso degli ultimi anni. Per le imprese dei singoli cluster, sono le modalità di presenza, i fattori di prodotto, fascia e organizzazione dell’azienda che influenzano notevolmente il tasso di successo sui singoli mercati. Le imprese più giovani sembrano avere una vocazione internazionale obbligata che le ha portate a orientarsi verso forme di internazionalizzazione più complesse e a muoversi in un’ottica di medio-lungo periodo senza pretendere risultati immediati. All’interno dei cluster International Players e Front-Runners vi sono imprese che puntando su alcuni fattori strategici sono riuscite meglio di altre a limitare i danni arrecati dalla crisi e persino a incrementare il proprio fatturato.

Di fronte al crollo della domanda interna (ma anche prima della crisi economica internazionale), questi produttori italiani si sono impegnati ancora di più per vendere all’estero anche sui mercati più lontani, riducendo ove possibile i margini e cercando soprattutto di puntare su fattori di competitività diversi dal prezzo, quali un aumento del contenuto d’innovazione e di qualità del prodotto, della produttività e dei servizi offerti al cliente e una gestione più efficace delle reti distributive a livello internazionale, in particolare con nuove aperture di showroom su mercati tradizionali e non. La domanda estera di mobili nel prossimo triennio continuerà a crescere, ma non in quei paesi più vicini e più rilevanti per l’Italia, dove ora è diretta più della metà delle vendite delle nostre imprese. Su questi mercati un approccio di tipo tradizionale può non essere sufficiente a consolidare e ad aumentare le posizioni raggiunte ed è quindi necessario – e vitale – individuare nuove mete.

Il contesto dei mercati dove le opportunità saranno maggiori nei prossimi anni è in continua evoluzione e la sempre più diffusa circolazione delle informazioni e la frammentazione della catena del valore rendono alcune capacità e competenze meno uniche o meno esclusive. Si tratta di uno scenario che richiede una maggiore reattività e adattabilità da parte dei produttori italiani, senza perdere di vista l’ottica di medio-lungo periodo.

 IL MERCATO MONDIALE DEL MOBILE

Introducendo lo scenario mondiale che presenta i dati sull’industria del mobile e le previsioni di crescita della domanda di mobili nel 2013 in 70 paesi, Ugo Finzi di CSIL ha quantificato il consumo mondiale di mobili valutato a prezzi di produzione (escluso cioè il markup per la distribuzione) in circa 410 miliardi di dollari USA. Si tratta di un valore che, in dollari correnti, è raddoppiato negli ultimi 10 anni. Il grado di apertura dei mercati (cioè il rapporto fra importazioni e consumi) è attualmente dell’ordine del 27%. I principali paesi importatori di mobili sono Stati Uniti, Germania, Francia e Regno Unito. Le importazioni degli Stati Uniti, dopo la crisi del 2008 e 2009, si sono riprese e nel 2012 tornano al livello del 2007. La Cina ha aumentato le sue esportazioni, passando da 25 miliardi di dollari nel 2009 a 45 miliardi di dollari nel 2012. Gli altri grandi esportatori di mobili sono Germania, Italia, Polonia, Stati Uniti e Vietnam. Il commercio internazionale di mobili rappresenta circa l’1% del commercio mondiale del manifatturiero e si tratta di un valore che ha fatto registrare una rapida crescita fino al 2008 (117 miliardi di dollari USA) per poi flettere del 19% nel 2009 e recuperare ora i livelli pre-recessione.

Per il 2013 possiamo attenderci una crescita in dollari correnti compresa fra il 3 e il 4%, con le economie emergenti che per i prossimi anni continueranno a crescere più velocemente dei paesi ad economia avanzata.

 IL SETTORE DEL MOBILE IN ITALIA NEL 2013-2015

Il 2012 si è chiuso con un mercato interno in forte sofferenza e un export che continua a crescere anche e soprattutto sui mercati più lontani. La crescita delle vendite estere non è però sufficiente a evitare un nuovo calo della produzione che nel biennio 2011-12 si attesta intorno al -11% a prezzi costanti. Il 2013 sarà ancora un anno difficile per gli operatori del settore in Italia. La crescita del commercio internazionale e la recessione in Italia si tradurranno in una diminuzione della produzione di mobili del -3% a prezzi costanti, indotta da una domanda estera limitata da parte dei principali partner commerciali dell’Italia e dal perdurare della debolezza dei consumi interni (-6%), frenati dall’andamento dell’occupazione, del reddito disponibile e da un quadro della situazione economica delle famiglie improntato alla cautela. Per quanto riguarda i mercati esteri, nel 2013 ci si attende una crescita delle esportazioni pari all’1% a prezzi costanti, ascrivibile, da un lato alla debolezza dei consumi interni di mobili nei principali mercati delle economie avanzate dell’Europa occidentale e dall’altro a una migliore prospettiva offerta dai paesi emergenti. Nel 2014 con un commercio internazionale in crescita più decisa si prevede una maggiore domanda estera per il settore e una domanda interna che inizierà a mostrare timidi segnali di ripresa, ma senza che ciò si traduca ancora in una crescita del mercato interno per l’anno considerato.

Nel biennio 2014/2015 l’economia italiana tornerà a crescere a un ritmo intorno all’1,3% – 1,6% trainata dalla domanda interna. La ripresa della crescita del reddito disponibile (+1,2% a prezzi costanti) e la fine della flessione dell’occupazione (+0,4%) potranno migliorare il clima di fiducia delle famiglie. Per il settore del mobile questo si tradurrà in una ripresa del mercato interno che finalmente nel 2015 registrerà un tasso di crescita positivo.