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Il tempo che il passante dedica a una vetrina è generalmente di una manciata di secondi ed è in questo brevissimo intervallo temporale che decide se entrare nel negozio. Più aumenta il tempo in cui l’osservatore si sofferma davanti alla vetrina, più aumentano le possibilità che da osservatore divenga acquirente. Ciò dipende da una serie di strategie e tecniche di visual merchandiser che, se utilizzate al meglio, fanno della vetrina un valido strumento di comunicazione visiva.
Il successo di una vetrina è determinato da diversi fattori. Uno sfondo accattivante, la scelta dei colori, una scenografia coinvolgente o l’utilizzo di una grafica efficace concorrono sicuramente a generare interesse. Ma, se vogliamo che l’osservatore si concentri maggiormente su qualcosa che intendiamo mettere in evidenza, non basta. Nella costruzione di ogni allestimento, infatti, è fondamentale concentrarsi, per prima cosa, sul punto di maggior interesse, quello cioè dove si ferma inizialmente lo sguardo. Parliamo del punto focale, la zona più strategica della vetrina, perché è qui che viene catturata l’attenzione dell’osservatore. Si trova quasi sempre della zona centrale, all’altezza occhi, a circa 150, 160 cm dalla base e può essere identificato come un cerchio immaginario del diametro di 80- 100 centimetri.
A. CREARE IL PUNTO FOCALE
Ciò che cattura l’attenzione nell’immagine della pagina a fianco sono sicuramente i colori, ma a valorizzarli appieno è la costruzione dell’allestimento. Dal centro, punto focale costituito dal vaso alto, si dipartono tutti gli altri in una composizione equilibrata e armonica, dove anche gli oggetti più piccoli non vengono oscurati da quelli più grandi.
B. IL PERCORSO DI LETTURA
Nella foto in alto di questa pagina, il punto focale è rappresentato dal gruppo centrale composto dal vaso, a cui fa da sfondo il cuscino, e dal posto tavola da cui si dipartono, poi, i complementi a destra e a sinistra di esso. Il tessile, posizionato sotto il piatto, ha una duplice funzione. Armonizza la composizione e agisce proprio come farebbe una freccia: guida lo sguardo verso il basso, “indicando” i due gruppi a terra, pentole e complementi. Nel caso di vetrine piuttosto ampie, il punto focale può trovarsi decentrato, o a sinistra o a destra, a seconda del flusso dei passanti, ottenendo così una più chiara lettura. E, sempre se le dimensioni lo consentono, possono sussistere più punti focali nella stessa vetrina, quello al centro e due equidistanti ai lati, in modo da creare una composizione equilibrata. Il punto focale è quindi la chiave di lettura di tutta la vetrina, la zona dove posizionare tutti quei prodotti a cui vogliamo dare un risalto maggiore. Ma non è questa l’unica strategia da seguire in ogni allestimento. Altrettanto importante è conoscere il percorso di lettura dei nostri occhi. Partendo dal centro, esso si sposta prima verso destra, poi a sinistra e in basso, e infine in alto. Questo vuol dire che la merce posizionata nelle zone limitrofe al punto focale sarà quella di maggior interesse. Più precisamente la zona centrale avrà una percentuale di attenzione del 100%, quella a destra di circa l’80%, quella a sinistra del 70% e la zona in basso del 50%; tutto ciò che posizioneremo al di sopra dei 2 metri di altezza sarà visionato solo al 10%.
C. LETTURA INCONSCIA
Questa immagine è un esempio di come sia possibile guidare lo sguardo dell’osservatore nella lettura di un intero allestimento. Si tratta di un interno, strutturato in tre diverse zone. La scrivania posta al centro identifica il punto focale principale, costituito da un gruppo di oggetti seguendo la costruzione a piramide; a destra e a sinistra i cubi di diverse dimensioni identificano le altre zone che il percorso visivo percorre inconsciamente.
