Progettare pensando al mercato

E’ raro che in un’unica figura aziendale siano racchiuse le competenze “creative” e quelle legate al marketing del prodotto. Che alla Sambonet ( zienda recentemente salita ancor più alla ribalta internazionale per l’acquisizione di Rosenthal)
questi due ruoli si sommino è presupposto a una concezione del design di prodotto in stretta connessione al suo target di riferimento. Paola Longoni, che dal 2005 anni assolve al duplice ruolo di marketing e art director dell’azienda, ci racconta il valore di far confluire queste competenze,
“Prima di tutto una premessa. Credo che sia importante sottolineare come la mia direzione artistica in Sambonet sia il corollario di una lunga esperienza maturata come responsabile marketing. E’ questa la dimostrazione come sia fondamentale considerare, nel progetto di un prodotto e nella ricerca dello stile, il punto di vista del mercato”.
Come si svolge il suo lavoro di direttore creativo?

“Inizia con l’analisi del mercato e delle sue esigenze: vale a dire capire le tendenze e individuare l’aspettativa dei clienti rispetto a un nuovo prodotto o gamma di prodotti, stabilire il target di posizionamento e quindi di prezzo di vendita ideale. Il secondo passo fondamentale è il “breafing di introduzione” per aprire il progetto e dare il via alla fase di disegno e definizione dello stile. In base alle caratteristiche del prodotto determino l’assegnazione del progetto a uno dei designer interni, con il quale si inizia la fase creativa vera e propria. Ogni step della progettazione viene invece condiviso dal team. In questa fase gli elementi che tengo sempre a mente sono quattro: stile, naturalmente in linea con la tradizione ed il gusto che caratterizza Sambonet, fattibilità, costi, esigenze del cliente”. 
Perché lavorare con un team creativo interno?
“Una scelta controcorrente rispetto a molti dei vostri competitor..
Ritengo che oggi un oggetto non possa essere prodotto senza tener conto del fatto che operiamo in un mercato duro, in cui per emergere bisogna superare il concetto di prodotto e allargarlo ad una serie di servizi che siano di supporto alla vendita. Da qui il forte legame con il marketing, che segue le fasi del progetto del prodotto e lo integra e completa con un progetto di comunicazione coordinata. Analisi del mercato, design, comunicazione, conoscenza tecnica: sono le quattro componenti, imprescindibili e integrate, di un progetto. La mia direzione consiste nel coordinamento di questi elementi.
In realtà in un’azienda come la nostra, che ha una fortissima identità propria legata alla credibilità del marchio e a direzioni artistiche illustri (Roberto Sambonet ne fu a capo per un lungo e fondamentale periodo), la progettazione, tradizionalmente, è sempre stata interna. Viene quindi naturale proseguire con questa impostazione. La scelta di giovani designers, selezionati per le loro capacità tecniche e creative, e la costituzione di un team affiatato, disponibile a condividere meriti ed idee e metodo di lavoro, si è dimostrata vincente. In quasi quindici anni abbiamo interamente rinnovato l’offerta dei nostri prodotti, creando oggetti di design che, non solo sono stati apprezzati dalla critica, ma sono stati premiati dal mercato dandoci conferma delle nostre scelte attraverso i numeri di vendita. In più, questa struttura, supportata da buoni strumenti tecnici, permette di ridurre i tempi di gestazione di un progetto che così non rischia di invecchiare sui tavoli. Parallelamente si riesce anche a fare azione di contenimento dei costi e a operare con maggiore flessibilità”.

Quale valore percepisce il rivenditore e, soprattutto, quale strategia mettete a punto affinché il rivenditore sia in grado di comunicare questo valore all’acquirente?

“In realtà noi facciamo in modo che sia il prodotto stesso a comunicare il suo valore, lasciando al rivenditore solo il compito della vendita. Attraverso il packaging, il materiale di esposizione per il punto vendita, la pubblicità, i depliant di presentazione diamo al cliente un’opportunità di vendita che si somma a quella già data dal valore del design. L’unico invito che posso dare è di usare questo materiale e di aiutarci, attraverso i loro consigli, a fare sempre di meglio.
* La sua collaborazione istituzionale con l’ADI Piemonte (Paola Longoni è presidente di delegazione ndr) la porta ad avere una conoscenza approfondita del design contemporaneo: quali fenomeni ha individuato?
L’esperienza in ADI mi è di grande aiuto: completa la mia formazione e la mia conoscenza della storia, dell’evoluzione e dell’importanza del design. Un tema che mi è particolarmente caro è il design come opportunità per aziende, progettisti, distributori. E’ un valore aggiunto riconosciuto a livello internazionale: il design italiano è stimato ed apprezzato in ogni paese del mondo”.
Ritiene che sia interessante per la sua azienda una collaborazione non tanto con designers di grido quanto con qualche giovane leva promettente?

“Promuovere “giovani leve” è quello che facciamo. Anzi, li assumiamo! Non nascondiamo mai la firma dei nostri designer, la proponiamo in ogni comunicazione, persino nei concorsi. Spesso si affermano nel settore; in ogni caso e li teniamo sotto la nostra ala fino”.

Sulla scorta (anche) di questa esperienza, quali trend riguardo le forme e le nuove funzionalità avete individuato e contestualizzato in prodotti?
“Desiderio di personalizzazione, di gioco, di novità, di colore e prezzo accessibile: sono queste le tendenze che abbiamo rilevato dalle nostre ricerche. Un prodotto concreto è il progetto “Party”, una serie di posate personalizzabili. Rappresenta molto bene la nostra filosofia, tanto che abbiamo deciso di candidarlo in alcuni concorsi come progetto di marketing design, dove prodotto e comunicazione hanno lo stesso peso”.

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