Negozi dedicati al rito del caffè

Poche bevande come il caffè sono in grado di racchiudere in sé un aroma delizioso, un gusto piacevole e inconfondibile e una forte componente rituale. Una tazzina di caffè ritma i diversi momenti della giornata… Il piacere del caffè sta dunque in una ricca e differenziata miscela di elementi sensoriali e sociologici. Questa complessa rete di significati non è sfuggita ai più importanti produttori di caffè, impegnati a valorizzare la componente conviviale connaturata alla bevanda, attraverso la realizzazione di coffee shop, veri e propri luoghi deputati “al rito del caffè”.

Significativo in questo senso il progetto bar di Illycaffè, Espressamente Illy, una catena di locali in franchising dal design innovativo e accattivante (curato da noti progettisti italiani come Paola Navone, Enrico Silvestrin e Luca Trazzi) che interpretano la cultura del “caffè all’italiana”. Nata nel 2003 l’iniziativa ha portato alla realizzazione di oltre 150 locali in 22 paesi, di cui almeno la metà in Italia.

A supporto di questo progetto è intervenuta l’Università del caffè, il centro di eccellenza per la divulgazione della cultura del caffè creato dall’azienda triestina, che offre ai gestori una preparazione completa (teorica e pratica) su tutte le tematiche attinenti al bar, al caffè e alle sue tecniche di preparazione. Le lezioni sul caffè sono tenute da docenti ed esperti dell’azienda, la parte gestionale relativa alla conduzione dell’esercizio pubblico è svolta da docenti esterni specializzati.

Oltre a essere esteticamente innovativi, i locali puntano al coinvolgimento sensoriale: progetti esclusivi come il sistema di illuminazione polimorfico e il sistema di diffusione degli aromi contribuiscono a creare un’ambientazione personalizzata che può essere variata a seconda delle situazioni o dei momenti della giornata. All’interno dei caffè Espressamente Illy trova spazio anche una shopping area dove, oltre al caffè e ad altri prodotti del mondo Illy (tra cui le tazzine Illy Art collection), sono in vendita macchine espresso per la casa, articoli di design, oggetti da bar reinterpretati per uso domestico, prodotti di gastronomia e novità editoriali.

QUANDO IL CAFFÈ DIVENTA CREATIVO
Novità anche in casa Lavazza. Il noto marchio ha infatti recentemente inaugurato a Torino in via Garibaldi il primo locale italiano Espression, un nuovo concept store dal design giovane ed eclettico, firmato dal Gruppo Crea International, per un concentrato di creatività a base di caffè espresso, gastronomia d’autore, atmosfera e glamour. Terzo in ordine di apertura, dopo la nascita dei coffee shop di Mannheim ed Heidelberg, Espression arriva a Torino con l’obiettivo di raccogliere in un unico spazio fisico la passione e la creatività sul caffè di Lavazza, insieme a un’offerta gastronomica studiata per il grande pubblico ma creativamente sviluppata con partner d’eccezione quali due grandi chef: il numero uno della gastronomia internazionale, il catalano Ferran Adrià, e l’eclettico italiano Moreno Cedroni, che hanno collaborato all’ideazione del menù del locale e degli abbinamenti di prodotti e materie prime.

“Il nostro obiettivo – spiega Francesca Lavazza, Responsabile Corporate Image dell’azienda – è quello di far sperimentare attraverso un processo evocativo un certo spirito e modo di essere italiani. Espression è la traduzione e la valorizzazione della nostra filosofia Espress Yourself e della passione che abbiamo verso il caffè che ci vede impegnati a livello internazionale a promuovere quel Made in Italy che mai come in questi ultimi anni evoca glamour e tendenza. Espression è stato pensato come un luogo dove il cliente possa sentirsi prima di tutto a proprio agio, immerso in un’atmosfera rilassante e con la possibilità di fare un break piacevole e distintivo anche dal punto di vista gastronomico”.

LE BOUTIQUE DEL LUSSO PER UN CAFFÈ D´AUTORE
Una grande attenzione al design e alla raffinatezza dello stile Made in Italy caratterizza anche le Boutique Nespresso presenti nelle principali città di tutto il mondo (attualmente sono circa 50 in 45 città). L’esterno delle Boutique ricordano lo stile di raffinate gioiellerie, con ampie vetrine disegnate per svelare l’interno e invitare i passanti ad entrare. L’interno si caratterizza invece per la purezza del design, le cui linee fluide guidano gli ospiti attraverso l’ingresso, lo spazio riservato alla vendita e l’area dedicata ai membri del Club, in un percorso in cui i colori e l’aroma delle dodici varietà Nespresso accompagnano alla degustazione del caffé.

L’atmosfera accogliente viene creata attraverso la scelta di materiali che combinano il rigore della tecnologia al calore dell’autenticità, accostando l’acciaio al legno wengé e a una pavimentazione in cotto e parquet color caramel. “Desideriamo che le Boutique diventino un punto di riferimento per i membri del nostro Club – ci rivela Francesca Chelli, Direttore Generale Nespresso Italiana – uno spazio nel quale regalarsi un momento per sé, degustare l’eccellenza delle varietà Nespresso, scoprirne con un esperto le particolarità, conoscere in anteprima una Limited Edition e acquistare infine macchine, capsule e accessori esclusivi per rivivere a casa l’esperienza Nespresso”.

BIALETTI, BRAND, DESIGN E CAFFÈ
Un flagship store che nasce non solo come un vero e proprio “fiore all’occhiello” dell’azienda ma anche come una perfetta dichiarazione di posizionamento del brand: è il negozio Bialetti di Brescia, inaugurato con ufficialità il 26 novembre scorso, dopo le aperture pilota dei punti vendita di Parma, Pescara e Perugia. Il monomarca Bialetti, ubicato nel cuore “bene” della città, in corso Magenta, propone la perfetta applicazione del format: realizzato su una superficie di 160 mq distribuiti su due piani, pone in evidenza le proposte alto di gamma di Bialetti, a partire della Bialetti Collection, evidenziando prodotti icona come Moka Express, Dama e Mukka Express, sino ai più recenti successi quali Cuor di Moka e Mokona.

Il negozio ha anche una caffetteria che occupa buona parte del primo piano e un angolo degustazione al piano terra, ed è stato concepito e arredato per creare isole che evochino momenti piacevoli legati al caffè, quali la prima colazione e il brunch. Ai prodotti Bialetti viene accostata quindi una attenta selezione di tè, miele, confetture, biscotti, miscele, per offrire tutto il mondo legato alla prima colazione. Il concept del negozio nasce da lontano come ci spiega Alberto Piantoni, amministratore delegato di Bialetti. “Nasce all’interno di una strategia che parte dal brand e che arriva al progetto retail. Negli ultimi anni ci siamo concentrati sul riposizionamento del marchio, su quello che si chiama brand stretching, e per farlo dal punto di vista del made in Italy occorreva intercettare stili, componendo design e funzionalità nei nostri prodotti.

Per raccontarlo ai compratori italiani ed esteri era importante non tanto avere dei punti vendita ma dei veri flagship store, puntando sul lifestyle italiano, sul modo di vivere che tutto il mondo ci invidia e che è fatto di convivialità, semplicità, bontà e qualità, come quella della nostra cucina e in particolare del mondo del caffè”. Anche il layout doveva quindi esprimere degli spazi vivibili, condivisibili, comunicare la piacevole sensazione di “entrare nel perimetro di un marchio”. Da qui lo spazio importante della caffetteria, che porta non solo alla frequentazione del negozio ma all’identificazione del marchio con uno stile di vita legato all’universo conviviale del caffè, della prima colazione, del brunch. “Ci rivolgiamo idealmente a un consumatore internazionale, dai 35 ai 55-60 anni, di cultura medio alta, con un buon senso del gusto, e internazionale, seppure estimatore del made in Italy”, precisa Piantoni. Così, alle altre aperture in programma in Italia, a Firenze, Torino, Bari, Milano, seguiranno quelle di New York, Londra e Parigi, dove è gia è stato concluso un accordo per aprire uno shop in shop Bialetti, all’interno della prestigiosa Galeries Lafayette, in boulevard Haussmann.

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