Mobile e biancheria casa: convergenze parallele

Alberto Jelmini
Alberto Jelmini

L’appuntamento annuale con il Salone di Milano riporta all’attenzione un tema mai risolto dalle parti del nostro settore: può la biancheria per la casa convivere – dal punto di vista creativo come da quello distributivo – con il mondo del mobile. Molti ci hanno provato, quasi nessuno ci è riuscito. Eppure qualche esempio di successo l’abbiamo: Missoni Home Collection da 2004 integra complementi del mobile all’offerta di biancheria per la casa. Come fanno? L’abbiamo chiesto ad Alberto Jelmini. Il titolo di questo servizio è un ossimoro, ovvero una sorta di paradosso linguistico nel quale due termini di assoluta antitesi vengono associati nella stessa allocuzione. Convergenze parallele, definizione attribuita ad Aldo Moro negli anni d’oro della prima repubblica, spiega esattamente la situazione nella quale, da molti anni, si trovano due componenti dell’arredamento: il mobile e la biancheria per la casa. Così vicini e al contempo così lontani. Ci si prova da decenni a far coincidere i due mondi, sia da un punto di vista propositivo, sia da quello estetico, sia da quello commerciale. Ma, almeno in Italia, le due sfere continuano a essere vicine e lontane, presenti negli stessi luoghi abitativi ma con un grado di comunicazione pressoché inesistente. A dire la verità in qualche caso dialogano tra loro e assumono caratteri coerenti, ma ciò avviene sempre attraverso un intermediario specializzato, sia esso un architetto d’interni, piuttosto che un interior decorator, o ancora un artigiano tappezziere. Da un punto di vista creativo e propositivo molte aziende si sono esercitate nel creare “home collection” integrate, ma ben poche hanno avuto successo. In molti casi i progetti sono falliti oppure una delle due componenti ha preso il sopravvento sull’altra portando la strategia commerciale a non essere più equamente distribuita tra le due aree. E quando i progetti sopravvivono quasi mai espongono un indirizzo estetico comune, riconoscibile nella sua coerenza, mentre appaiono semplicemente come aggregati di proposta uniti dalla comune etichetta o griffe che si voglia. L’unico esempio di equilibrio mantenuto negli anni tra le due componenti è la Missoni Home Collection. Al di là del risultato economico, questa collezione, ogni anno, esprime una sua chiave di lettura che riesce a essere fluida e globale. Coerente in ogni sua parte. Innegabilmente ciò avviene perché il tratto estetico e decorativo di espressione “missoniana” riesce ogni volta a essere unificante e qualificante e, non dimentichiamolo, la sua origine è chiaramente tessile. E allora abbiamo pensato di scambiare le nostre opinioni con Alberto Jelmini, patron della Home Collection di Golasecca per capire quale alchimia loro sono riusciti a centrare.

Allora Jelmini, biancheria e mobile ancora assieme. Per voi ha un senso, ma in generale può davvero esserci una sorta di fusione, d’integrazione virtuosa tra due mondi – anche commerciali – che in realtà non si parlano? Voi, nella Missoni Home Collection, persistete in questa strategia…

Rispondere non è facile perché ci sono davvero tanti fattori che determinano la scelta di creare una Collection di questo genere. Mi rendo conto che noi rappresentiamo quasi un’anomalia e che, guardando il quadro di mercato, almeno quello interno, ci sarebbero ben poche ragioni per puntare su una sorta di collettiva tra i due mondi arredativi. Innegabilmente in questi dieci anni (la Home missoniana integra elementi d’arredamento dal 2004, ndr) noi siamo riusciti a catalizzare l’attenzione dei clienti sul tratto comune del life-style missoniano ma, sia chiaro, il momento d’acquisto del mobile e della biancheria non coincidono mai. Sono convinto che il successo della nostra collezione sia legato principalmente al tratto tessile, che ha una riconoscibilità più immediata ed efficace di altri. La centralità tessile, la riconoscibilità del tratto estetico e la notorietà della griffe è un mix d’ingredienti che ci ha permesso di portare al successo l’integrazione tra elementi iniziata una decina di anni fa. Tutt’ora funziona ma ci è ben chiaro che si tratta di mondi di vendita totalmente diversi, nonostante il forte orientamento export della collezioni ci abbia permesso di confrontarci con specialisti molto ben disposti all’integrazione tra mobile e tessile.

Quindi, nella vostra esperienza è ancora il tessile a dettare le regole della decorazione d’interni mentre nei moderni concetti di design parlare di tessuto e di tessile, salvo rari casi, è quasi un insulto…

Dalla apparente polemica tra design e tessile mi sono sempre tenuto fuori. Non mi interessa, noi abbiamo un’anima tessile a cui dobbiamo tutto e certo non la stravolgiamo. È innegabile che il letto, per esempio, una volta, parlo del secolo scorso per intenderci, era un oggetto che si poteva definire brutto ed era il tappezziere a decorarlo e a renderlo gradevole. Tutto ciò dagli anni sessanta è cambiato e la bellezza e la qualità delle forme ha indubbiamente fagocitato e oscurato la componente tessile. Tuttavia non dobbiamo dimenticare che la visibilità della componente tessile non ha perso valore…

… ma, tra i biancheristi, in molti corrono verso il mobile e verso il Salone come se fosse l’ultima occasione di aprire nuovi mercati. Non ci sono continue contraddizioni in questi comportamenti?

Sì, può sembrare, ma dipende molto da quale anima si decide di mantenere. Non si può negare che il Salone del Mobile abbia una capacità attrattiva unica in termini di pubblico. E neanche che fuori dai confini nazionali l’approccio del negoziante alla fusione tra le due componenti sia più aperto e meno ideologico. Può sembrare assurdo, ma nei paesi che hanno meno cultura e tradizione decorativa, sia nell’ambito tessile sia in quello del design, il tema della decorazione viene affrontato con maggiore disinvoltura, il contenuto estetico viene letto con maggiore PATCH_DI_FIAMMATI_3facilità, ovunque esso sia. Questo facilita il dialogo e, in qualche caso, l’integrazione tra le due categorie o anche, e forse soprattutto, la supremazia di un’idea di stile, del comune denominatore di quello che ho già definito il concetto di “life- style”. Tutto sta a far sì che sia il più riconoscibile possibile tale idea. Detto questo però bisogna avere chiaro qual è il mondo a cui si fa riferimento. A una manifestazione come il Salone e a un mercato così complesso come quello del mobile non si va “facendo finta” di appartenere a quella sfera. Ci vuole onestà e chiarezza nel presentare un progetto non confusionario, nello stile ma anche nelle sue origini e peculiarità.

Che cosa significa, nel vostro caso, essere chiari e non confusionari?

Prima di tutto nei confronti di noi stessi l’articolazione della collezione e le caratteristiche delle categorie contenute nella Collection sono cristalline. Da un punto di vista creativo noi sappiamo che la componente tessile crea l’immagine, il colore, l’impatto emozionale mentre il “furnishing” presenta il progetto, scandisce gli spazi arredativi, sostiene la caratterizzazione complessiva dell’ambiente. Questo è il primo aspetto fondamentale per non sbagliare a costruire la nostra offerta: avere chiaro quali compiti svolge ciascuna componente. La nostra offerta oggi è sPATCH_DI_FIAMMATI_1uddivisa in tre grandi filoni: biancheria, living e furnishing. Gli ultimi due, insieme, rappresentano il 50% del fatturato, la biancheria fa il restante. Già tale suddivisione da il senso dei pesi concreti e di cosa detiene il pallino di quella che possiamo definire la “guida estetica”. Inoltre sappiamo perfettamente che le dinamiche di vendita tra categorie sono molto diverse: la biancheria vive una vendita diretta, il complemento mobile si vende principalmente su catalogo e il living è una sorte di via di mezzo. Non solo. La biancheria viene acquistata sommariamente dal consumatore finale, il complemento vive spesso nelle scelte di un arredatore o di un architetto. Tutte queste differenze sono ben chiare e determinano criteri e destinazioni distributive diverse fra loro. Una cosa è sperimentare, provare nuovi canali di diffusione, un’altra è forzare, quasi imporre, l’una tipologia sull’altra. Quando questo è avvenuto non ha mai portato vantaggi, anzi, è successo il contrario.

Insomma, è utopico pensare che si possano unificare le varie tipologie distributive e che, anche in Italia, sorgano negozi dedicati globalmente alla casa e non solo a sezioni di essa?

Non è utopico, già ci sono, basta pensare a Ikea. Però stiamo parlando di grandi superfici, cioè di quelle realtà di vendita che, neanche in passato, hanno sofferto dei lacci e lacciuoli rappresentati dalle licenze merceologiche rigide. Troppo presto ci siamo scordati che la distribuzione italiana del dopoguerra è rinata e si è sviluppata per cinquant’anni sotto le regole assurde delle limitazioni delle tabelle merceologiche. Questi limiti non li ha avuto nessun altro in Europa e hanno inciso culturalmente più di quanto pensiamo sui nostri specialisti. Non credo quindi che sia un sogno irrealizzabile vedere negozi di questo genere come già esistono all’estero, però ci vorrà molto tempo e certamente la situazione economica attuale non aiuta a rendere più rapida la sperimentazione.

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