Essere industriali del materasso di qualità significa anche misurarsi con la sfida di far giungere al consumatore le giuste informazioni. Non solo. Questo complemento indispensabile delle nostre notti - che tutti hanno e che pochi conoscono e considerano - può essere un validissimo integratore del mix merceologico di un negozio di biancheria per la casa, a patto che venga trattato seguendo le regole corrette. Prova a spiegarcele Fabio Formenti, giovane amministratore della società omonima, tra i leader in Europa del comparto.
Sia chiaro: il vecchio adagio “mal comune mezzo gaudio” lo riteniamo un’assoluta cavolata. Non c’è niente da gioire per le disgrazie altrui semmai una giusta riflessione e comprensione delle problematiche che sentiamo vicine potrebbe – ma il condizionale è d’obbligo – aiutare a scovare soluzioni e stabilire comportamenti corretti. Per questo, nel dipanarsi della nostra intervista con Fabio Formenti, rappresentante di seconda generazione di una famiglia d’industriali operanti nel bedding di qualità e contitolare col fratello Marco del Gruppo Industriale omonimo (leader in Europa), mano a mano che abbiamo colto l’estrema vicinanza dei problemi che il settore del riposo ha con quello della biancheria per la casa, non abbiamo certo tirato un sospiro di sollievo. Eh già, il mondo del bedding vive una condizione difficile: stretto com’è tra la poca considerazione dell’universo dell’arredamento, un complicato e abbastanza rarefatto rapporto con quello della biancheria e una condizione distributiva specializzata che mostra fatica e ritardi nel dare continuità alla catena informativa produzione-dettaglio-consumatore. In realtà stiamo parlando di un comparto invero cruciale per il sonno di tutti, che ce la mette tutta per mantenersi solido e in grado di esibire con orgoglio il grado qualitativo che una filiera italiana d’innegabile valore ha conquistato nel tempo.
Uno dei protagonisti di questa vera e propria “battaglia” è senz’altro Fabio Formenti, 46 anni, due figli e una laurea in economia e commercio, un industriale che dimostra un eloquio di grande chiarezza e, nonostante il quadro non certo esaltante, una dose di ottimismo molto benaugurante. I suoi genitori hanno fondato, nel 1975, l’azienda di famiglia – oggi Gruppo Industriale Formenti – ma è nell’ultimo ventennio (coincidente con l’ingresso dei due fratelli in azienda e con il primo “colpo”, l’acquisizione di Simmons nel 1996) che lo sviluppo è stato continuo e foriero di ottimi successi. Oggi il gruppo è forte delle licenze e della proprietà (a seconda dei casi) di quattro grandi brand: Simmons, Pirelli, Flexlinea e Trycell. Un pacchetto d’offerta e collezioni che la pone in una posizione di leadership nella fascia medio alta dell’offerta e qualifica il “nostro” come interlocutore di sicuro valore per addentrarci nei meandri del comparto del riposo. Certo i tempi del “Bi-di-bo-di-bu” di Carosello sono davvero lontani…
Il materasso è una sorta di oggetto oscuro nella sua cristallina chiarezza. Accompagna il sonno di ciascuno di noi ma ben pochi ne conoscono e ne percepiscono la vera importanza e il valore per il benessere quotidiano. Può essere – commercialmente parlando – un ottimo prodotto di business ma sono sempre in pochi quelli che lo sanno valorizzare davvero nel proprio negozio. Insomma, un campione di contraddizioni. È un quadro corretto che ho sintetizzato?
A voler guardare il bicchiere mezzo vuoto, senz’altro. Però preferisco aggiungere, a tutte le difficoltà che ha elencato, anche il fatto che è un settore merceologico dove si può fare davvero tanto in termini di promozione della cultura del buon dormire e quindi del prodotto di qualità. Inoltre, e non è certo un fattore secondario, all’estero c’è una considerazione e una diffusione della cultura di comparto ben più ampia. Ciò comporta un’estrema divaricazione su come ci si può muovere nell’esportazione e come ci si deve comportare sul mercato interno. Certo, se parliamo di mercato nazionale, il materasso di qualità si trova in un fuoco incrociato di notevole efficacia pur avendo delle straordinarie caratteristiche di trasversalità e opportunità d’inserimento in vari mondi merceologici di diffusione distributiva. È un ottimo complemento per il negozio d’arredamento perché fa parte del sistema letto, ma in questo segmento distributivo viene mal digerito perché giudicato povero e insignificante dal punto di vista del contenuto di design e quindi caratterizzato da una bassa capacità attrattiva. È un perfetto partner nell’offerta di tessile per la casa e ovviamente per il letto, ma la distribuzione specializzata di questo comparto fatica a comprendere la complessità del prodotto e la necessità di una forte formazione culturale di segmento per presentarlo al proprio cliente con la giusta valorizzazione. Infine la sua distribuzione specializzata sconta ancora la sua origine che, nella maggior parte dei casi, risale alla evoluzione di artigiani tappezzieri delle passate generazioni, trasformati per necessità in commercianti di prodotti finiti ma senza aver ancora metabolizzato i comportamenti e l’atteggiamento informativo indispensabile per proporre nel giusto modo il prodotto materasso. In poche parole, ci troviamo di fronte a un oggetto che dovrebbe fare tesoro del suo eclettismo distributivo e che invece miete difficoltà ovunque viene diffuso.
…Intanto centinaia di migliaia di pezzi vengono venduti in televisione con offerte apparentemente mirabolanti…
Sì, e questo è un altro problema nato dallo stesso vizio d’origine: in Italia non abbiamo diffuso la cultura del buon dormire e allora il fattore prezzo diventa dominante e pressoché unico. Bisogna essere onesti: questa responsabilità dobbiamo prendercela prima di tutto noi produttori. Certamente farlo nei confronti del consumatore è più difficile che in altri ambiti: penso per esempio a quelli del contract alberghiero, dove è lo stesso cliente che richiede e sollecita informazioni poiché è poi lui che deve garantire la qualità del sonno ai suoi ospiti. Con l’utente finale è ben diverso. Si parte da uno storico di puro artigianato – il tappezziere arrivava nel cortile o aveva il suo laboratorio e ti rifaceva il materasso – si passa da un’offerta abbastanza identificata e localizzata su pochi marchi per giungere al caos più totale di una sovraofferta di marchi di ogni genere, con l’aggiunta delle vendite televisive o porta a porta e, ultimo anello, la diffusione delle grandi superfici e dei grandi magazzini. In tutto questo accavallarsi caotico di figure commerciali noi industriali, che difendiamo un prodotto di valore, non siamo riusciti a far spendere una parola sulle specifiche d’importanza reale che ha il materasso. Solo oggi qualcosa si muove perché la cultura del benessere sta prendendo piede e il buon sonno ne è parte centrale.
Sì, d’accordo, voi fate buoni materassi, ma mi permetta d’insistere, numeri e volumi li fanno gli altri, almeno in Italia…
Preciso che questo settore non ha numeri certificati, non ha spazio nelle associazioni, non ha una gestione statistica storica su cui fare ragionamenti, quindi qualsiasi analisi è più che altro esercizio retorico. Detto questo è indiscutibile che tra vendite televisive e grandi superfici i numeri di vendita possono impressionare, però la nostra sfida non si gioca lì. Il vero problema è qualificare e modernizzare l’impianto distributivo nel suo complesso e raggiungere il massimo grado di coerenza tra informazione e percezione del prodotto nella cultura del consumatore. In altre parole dobbiamo riempire il gap che esiste tra l’esigenza di acquisto di un materasso e i fattori di scelta che vengono presi in considerazione dal consumatore stesso mentre compie il gesto di comperare un materasso. Poi sarà lui a decidere se farsi guidare dal prezzo, dall’impulso di una vasta gamma d’offerta o da una cosciente operazione di prova dell’oggetto in questione. Acquistare un materasso, diciamo la verità, non provoca a oggi nessun piacere nell’utente finale. Non c’è stimolo di moda, non c’è desiderio di esposizione, non c’è nessun input d’identificazione. La famosa “shopping experience” è totalmente sconosciuta. Ecco, su questi argomenti dobbiamo lavorare. Dobbiamo diffondere l’idea che acquistare un materasso è un fatto importante e, prima di tutto, si tratta di un complemento da provare, testare, sentire con il corpo.
Sembra quasi che invece che fare materassi, la sua mission sia orientata alla divulgazione scientifica…
Non esageriamo. Resto un industriale che deve vendere i suoi prodotti, ma sono convinto che il miglioramento del risultato economico per i miei marchi passi da una evoluzione del rapporto prodotto-consumatore. Anzi, aggiungo che tutto il sistema distributivo, sia esso specializzato o frutto di contiguità con mix merceologici diversi, ne 
trarrebbe forti vantaggi. Noi ci stiamo provando con il progetto BetterSleepLab®, negozi specializzati multimarca nei quali cerchiamo di dare la nostra risposta su come si deve trasformare il rapporto dettaglio –consumatore. Questa non vuole essere una risposta univoca al bisogno distributivo, ma solo un tassello ulteriore in un panorama variegato, un modello d’opportunità per chi si vuole avvicinare a quest’area merceologica e una sorta di palestra dove verificare le nostro convinzioni e offrire l’esperienza e una proposta di modello anche agli altri nostri partner.
Non ho però capito cosa pensa per il futuro di questo prodotto. Un tipo di distribuzione specializzata e verticale o l’inserimento con la giusta dignità in un “new concept” di negozio dedicato alla casa?
È una domanda a cui è molto difficile rispondere. M’immagino vari step. Il negozio specializzato oggi e nell’immediato futuro è l’unica formula che promette di operare nel senso di cui parlavo prima: risolvere un problema di ritardo culturale e informativo. Solo in questi spazi si può raggiungere quella profondità d’informazioni che ritengo necessaria. Le faccio un esempio: lei lo sa che uno dei compiti che svolge un materasso scelto oculatamente – e, ripeto, quindi provato – è quello di ridurre al minimo le pressioni sottocutanee, causa principale del movimento notturno, quindi del risveglio proprio e del partner che dorme a fianco? Senza scendere in questa sede nel particolare, esiste oggi una fibra che svolge bene questo compito e un‘informazione del genere presuppone qualche minuto di tempo, l’interesse acquisito del consumatore e una preparazione abbastanza profonda del dettagliante: onestamente se lo immagina che questo possa succedere in un punto di vendita non specialistico? Oppure, rimanendo ancor più nel generale, avere lo spazio per far provare sei o sette materassi implica una disponibilità di metri quadrati davvero importante nell’economia di un punto di vendita attuale non specialistico. Può essere un investimento giudicato gravoso e allora i materassi si ammucchiano in verticale: il miglior modo per non venderli! Finché non avremo un grado di percezione e preparazione adeguata nel consumatore e la sensibilità del dettagliante di altro settore a trattare il segmento materasso con le dovute regole, il negozio specializzato resterà fondamentale. In termini di futuro a medio e lungo termine, invece, sono convinto che il profilo del negozio dedicato alla casa debba essere più complessivo, globale, armonico e trasversale.
Lei accennava all’inizio che all’estero è tutto diverso…
Sono indiscutibilmente più avanti e il materasso è percepito nella distribuzione come un oggetto di valore e con dignità funzionale molto importante. Per noi è ovviamente più facile lavorare, ma non vorrei dare l’immagine che in Italia siamo così ottusamente arretrati. In realtà le cose stanno cambiando anche da noi. Si viaggia di più e molto spesso in albergo si dorme meglio che a casa. Questo provoca interrogativi che spesso motivano il consumatore a informarsi. Proprio per questo la distribuzione deve accelerare la sua evoluzione, altrimenti rischia di non dare risposte e lasciare spazio a chi, solo dal proprio punto di vista, tali risposte le da.
