La rivoluzione digitale di un negozio storico

Da un negozio di 47 m2 in via Volta a Milano ad una realtà che oggi conta 3 punti vendita, un eCommerce, che è una vera case history, e oltre 30 dipendenti. Questa è la storia de “LisolaStore”, realtà specializzata nel tessile casa che ha saputo cogliere appieno tutte le potenzialità offerte dalla tecnologia per il retail e, in particolare, con l’eCommerce.
Ne abbiamo parlato con Renato Ballone, fondatore insieme al fratello Antonio Cannavò, de “LisolaStore”, che abbiamo incontrato nel negozio di viale Piave, a Milano

Tutto inizia da via Volta, dal negozio di famiglia.

Sì, il negozio gestito da mia madre a insegna “L’isola che non c’era” e che, dopo un’attività ultradecennale, nel 2016 stava per chiudere. È stato in quel momento che mio fratello ed io, impegnati in tutt’altri impieghi, abbiamo pensato non solo di subentrare nell’attività commerciale, ma di trasformarla in qualcosa di più ampio, senza però perdere quella storicità guadagnata nel tempo. Abbiamo accorciato il nome e tolto l’apostrofo e così è nata LisolaStore srl che è anche il nostro marchio – registrato in Italia e in Europa – con un’immagine coordinata che usa le tonalità del grigio, del blu e del verde, colori che contraddistinguono sia il nostro sito di eCommerce sia i nostri negozi.

Come nasce l’idea dell’eCommerce?
Dal “Fuori tutto” organizzato per chiudere l’attività, una grande svendita per la quale abbiamo pensato di utilizzare i social. È stata un scelta determinante non solo perché la svendita è andata talmente bene da indurci a prolungarla, ma perché ci ha convinto a rivoluzionare le nostre attività professionali e le nostre vite (Renato è ex dirigente in Ikea e Conforama, mentre Antonio è commercialista ndr.).

Dal 2018 ad oggi, cos’è diventata LisolaStore?
Oggi LisolaStore è una struttura che contra tre punti vendita, tra gli 80 e 100 m2, quello storico di via Volta che è stato ampliato, in viale Piave e corso San Gottardo, a Milano, e un sito di eCommerce. Oltre a un magazzino di 1.200 m2 ad Alessandria, non di proprietà, ma lavora per noi quasi in esclusiva. Aggiungo una sede centrale con uffici, di 300 mq.

L’eCommerce de LisolaStore è stato avviato ufficialmente nel 2018 ed ha attraversato il periodo Covid. Come è andata?
Siamo partiti con l’eCommerce già nel 2017, pensandolo come un’integrazione al fatturato del negozio. In realtà, dopo appena due mesi, ci siamo accorti che non sarebbe andata proprio così e successivamente con il Covid lo sviluppo è stato esponenziale. Fortunatamente eravamo attrezzati con la piattaforma logistica esterna altrimenti non ce l’avremmo fatta, basti pensare che nel biennio 2020/2021 abbiamo registrato crescite del 300% e anche nel 2022, sugli eventi, abbiamo mantenuto la stessa progressione. Nel 2023 la situazione è andata normalizzandosi e dopo la pausa estiva stiamo scontando la stagionalità partita in ritardo.

Considerando il successo della vostra iniziativa digital, quali sono stati e sono tutt’ora gli elementi necessari per un eCommerce che funziona?
Indubbiamente l’organizzazione e i relativi investimenti. Mi spiego, nel nostro caso, per aprire il nostro sito di commercio elettronico ci siamo affidati ad una piattaforma, Shopify, una scelta sicuramente vincente perché si integra con il retail fisico e quindi con la situazione degli altri nostri 3 negozi, ma non sufficiente. Perché tutto funzioni abbiamo ritenuto necessario integrarlo con un programma per la gestione del magazzino (movimentazione, ordini, arrivi ecc) e un terzo software che analizza il dato, prevede il venduto e, di conseguenza, gli acquisti. Naturalmente tutti i programmi interagiscono tra loro in tempo reale in modo da avere sempre a disposizione tutte le informazioni necessarie.

Se l’aspetto tecnologico è fondamentale, lo stesso si può dire per l’offerta e il servizio. In questo senso quali sono state le vostre scelte?
Certamente è fondamentale la scelta e il rapporto che si instaura con il fornitore. È banale dirlo, ma per un eCommerce, dove il servizio di consegna è un elemento distintivo, questo è un fattore che può rivelarsi determinante. La disponibilità e la fornitura della merce sono alla base di un buon eCommerce, soprattutto se ben organizzato. Nel nostro caso, quando non abbiamo la merce a stock, comunichiamo al cliente la spedizione entro 6-7 giorni e ogni due giorni lo aggiorniamo sulla situazione. Chiaramente per fare questo l’affidabilità del fornitore dev’essere garantita. Per quanto riguarda l’offerta abbiamo puntato su un numero ristretto di fornitori, molto forti e di livello, e poi lavoriamo moltissimo con prodotti a marchio.

Oggi quanto pesa il fatturato eCommerce rispetto a quello dei negozi e in che modo si differenziano le battute di cassa?
Oggi l’eCommerce vale l’80% del nostro fatturato, anche se la battuta più alta la realizziamo nei negozi fisici dove il cliente ama venire per gli acquisti più importanti. Mediamente lo scontrino medio va da 120 euro, fuori stagione, a 180 euro nel periodo invernale.

Immagino che il piumino, un acquisto piuttosto importante, sia appunto un acquisto da negozio…
Non direi, vendiamo tantissimi piumini on line. Tenga conto che mediamente ne vendiamo 10 mila l’anno, con prodotti premium che veicoliamo anche attraverso un altro sito di eCommerce, più recente, dedicato all’alto di gamma. In generale ormai siamo conosciuti, fidelizzati e abbiamo fornitori che creano prodotti ad hoc per LisolaStore o in esclusiva.

In questi ultimi anni l’aumento dei prezzi ha coinvolto tutti i comparti merceologici. Cosa si è verificato nel vostro settore?
I prezzi delle materie prime sono cresciuti in maniera importante, anche del 40%. Un fenomeno che ora pare essersi stabilizzato e che noi siamo riusciti a gestire anche grazie al fatto che ormai grandi quantità vengono lavorate dai laboratori partner. A questo proposito ci tengo a sottolineare che sono quasi tutte aziende italiane, direi l’85%; aziende che siamo anche andati a recuperare per avviare nuove collaborazioni. È un elemento del quale siamo orgogliosi e che ci piace comunicare. Per noi il Made in Italy è basilare.

Renato Ballone insieme al fratello Antonio Cannavò, fondatori de “LisolaStore”.

Una scelta precisa che si riflette sulla gamma?
Indubbiamente. Abbiamo scelto di posizionarci in modo da offrire prodotti di qualità al giusto prezzo e prodotti premium di qualità accertata. Quando abbiamo iniziato a pensare all’eCommerce non volevamo proporci come emulatori dell’offerta di Amazon, quanto piuttosto come un negozio di prossimità on line. Il primo negozio di via Volta offriva già una proposta in quel senso e noi abbiamo voluto proseguire in quella direzione.

Dal tessile casa alle spugne e il tessile letto. Nel tempo avete aggiunto nuove merceologie al vostro assortimento?
Sì abbiamo ampliato la gamma con l’introduzione di profumazioni d’ambiente e articoli per la tavola come piatti e bicchieri, prodotti molto sfiziosi e molto di nicchia.

Uno degli elementi cardine del successo di un eCommerce è sicuramente il servizio post vendita. Come lo avete organizzato?
Questo è sicuramente un nostro punto di forza. Abbiamo sei persone interne che rispondono al telefono in qualità di customer service e poi rispondiamo puntualmente a tutte le mail e tutte le richieste che arrivano dai social. Anche in questo caso abbiamo un software che si occupa della gestione di tutti i canali di comunicazione e tiene traccia di tutti i messaggi ricevuti e di tutte le interazioni. Inoltre, offriamo anche un servizio prevendita, nel senso che il personale è preparato per gestire sia un’eventuale vendita, ma anche per consigli e informazioni su un determinato prodotto, a prescindere dall’acquisto.

Gli acquisti possono essere omnicanali o tenete separate le attività di eCommerce rispetto a quella dei negozi fisici?
Certamente vogliamo essere omnicanali. Il cliente può acquistare on line e ritirare in negozio, oppure acquistare in negozio un prodotto che non è direttamente disponibile sul punto vendita e riceverlo a domicilio. Questo vale anche per i cambi e per i resi.

Renato Ballone insieme alla madre Rosanna.

Un altro aspetto molto forte della vostra attività è la comunicazione. A partire dal Grande Fratello.
Il Grande Fratello è stata un’opportunità capitata attraverso un mio amico durante una cena tranquilla, che purtroppo oggi non c’è più e all’epoca era l’architetto della Casa che si è rivelata, com’era prevedibile, un’operazione di comunicazione molto importante per LisolaStore. Ormai sono 6 anni che siamo fornitori ufficiali di quella che è una vetrina perfetta per mostrare i nostri prodotti.
Nel frattempo, di vetrine ne avete aperte altre. Tra queste l’attività di Live Shopping che vi contraddistingue e dove lei e suo fratello vi prestate con naturalezza e simpatia.


Comunichiamo su tutti e quattro canali social, Facebook, Instagram, Pinterest e Youtube, realizzando post e stories con prodotti sempre diversi, promozioni e novità. Lavoriamo anche su Linkedin ma con post più istituzionali e naturalmente, poi, non può mancare l’investimento su Google, per noi determinante per il posizionamento del nostro sito. Certamente uno dei nostri punti di forza sono le live shopping, ne organizziamo una ogni 15 giorni e la trasmettiamo in diretta su tutti i nostri social, con un buon risultato di pubblico e vendite. Hanno una durata di circa un’ora e mezza e le realizziamo direttamente in negozio.

Manca TikTok…
In realtà è un canale che stiamo ancora studiando per capire come utilizzarlo. Al momento, abbiamo deciso di focalizzarci su altri canali.

3 negozi a Milano, pensate di aprirne di nuovi?
Sì, certamente. Ci pensiamo anche se stiamo valutando con attenzione se aprire o meno dei punti vendita diretti.
Vuol dire che state prendendo in considerazione formule di affiliazione come il franchising?
Sì, è un progetto che stiamo mettendo a punto e sul quale lavoreremo per essere pronti nel 2025. L’assortimento l’abbiamo, l’immagine coordinata e i servizi anche. Inoltre, sarebbe un ulteriore passo avanti verso il nostro concetto di omnicanalità. C’è ancora un parco negozi interessante in Italia nel nostro settore e pensiamo che la nostra proposta potrebbe trovare imprenditori affini al nostro modello commerciale.

Sul fronte web?
Abbiamo due progetti nuovi in via di sviluppo. Il primo è quello sopracitato, dedicato all’alto di gamma e il secondo, rilasciato nello scorso mese di luglio, dedicato ai mercati esteri.

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