Progettare un negozio è come realizzare un film o editare un bel libro. Il perché ce lo spiega in questa intervista Ico Migliore, titolare con Mara Servetto, dello studio Migliore+Servetto
Qual è l’approccio di Migliore+Servetto al mondo del retail?
Generalmente affrontiamo ogni progetto integrando culturale e commerciale, perché sono convinto che questi due aspetti siano strettamente connessi. Occupandoci anche di spazi espositivi e museali, uniamo le diverse competenze nel mondo del retail, con una grande attenzione alla cultura e alla storia del marchio per renderlo appetibile alle persone. Nello studio ci sono diverse figure esperte di illuminazione, tecnologia, vetrinistica ecc che interagiscono per realizzare un progetto non solo di interior design ma di comunicazione integrata.
Attraverso quali strategie progettuali è possibile innovare il punto vendita?
L’importante per noi è che il visitatore del negozio, che io preferirei chiamare ospite, esca dal punto vendita un po’ trasformato, con una visione diversa rispetto a quella che aveva prima di entrare.
Come si attua questa trasformazione?
Attraverso contenuti, emozioni e dinamicità.
Ci deve essere una regia complessiva dello spazio, il quale deve essere generato dai contenuti, da un racconto e non solo guidato dalla funzionalità. Solo così il visitatore può sentirsi ospitato e sentirsi motivato a comprare. L’acquisto, infatti, è, a mio avviso, la risultanza di un valore culturale che si immette in uno spazio.
La tecnologia in questa regia complessiva del luogo può giocare un ruolo?
Il negozio tradizionale deve offrire tutto ciò che il digitale non può dare, quindi innanzitutto il coinvolgimento dei sensi. Nel digitale tutto è bidimensionale, ridotto, nello spazio fisico invece l’oggetto può essere toccato, si può farne esperienza diretta. Detto questo, penso che con il digitale si debba dialogare. Ossia il sito può servire a creare delle aspettative, a incuriosire il cliente, spingendolo a visitare il negozio. È chiaro che per non deludere il visitatore il sito e il negozio fisico devono avere la stessa identità, essere cioè creati da un team che lavori in maniera sinergica. Progettare un negozio è un po’ come fare un film in cui tutto ha molta importanza e deve essere curato in maniera unitaria, dai titoli di testa e di coda, passando per i trailer fino alle locandine e alla colonna sonora. Oppure come editare un libro elegante, prestando attenzione alla grana della carta, ai caratteri tipografici, alla qualità della stampa ecc.
E la tecnologia utilizzata all’interno del punto vendita può essere d’aiuto?
La utilizziamo molto, anche se devo notare che spesso nei negozi la si usa in modo inappropriato poiché non la si integra nel racconto che si vuole offrire rendendola così priva di significato. Un monitor che trasmette immagini o filmati, miranti a creare stupore non serve a nulla. Tanto più che oggi abbiamo a disposizione delle tecnologie che possono essere integrate in funzione della narrazione che si vuole proporre.
Quali?
Sono quelle tecnologie fatte non per stupire ma per amplificare l’esperienza e per creare un’interazione più diretta tra ospite e oggetti esposti. Mi riferisco all’aspetto acustico, tattile, olfattivo. A determinati materiali è importante far corrispondere precisi profumi che sollecitino le più diverse sensazioni ambientali. Anche la luce è fondamentale. Non tutto può essere illuminato nello stesso modo, se così fosse non ci sarebbero accenti, l’illuminazione deve invece essere collegata all’emozione che intendo trasmettere ad esempio attraverso certi materiali. L’integrazione di tutti questi diversi aspetti crea l’identità del negozio: un aspetto che, come già detto, ritengo fondamentale perché è ciò che può distinguere e differenziare un punto vendita dall’altro. Come spesso dico ai miei studenti “Voi non progettate luoghi ma identità”. Bisogna portare il cliente non a vedere un luogo ma a rispecchiarsi in esso…
A sentirsi parte di un posto accogliente, intende…
Sì accogliente e anche memorabile, un risultato che si può ottenere ad esempio mettendo in atto una narrazione dello spazio basata su pause e ritmi. Se racconto tutto nello stesso modo, infatti, non ottengo nulla di memorabile, ma solo monotonia. Dare ritmicità ad un punto vendita significa strutturarlo prevedendo non solo spazi dedicati alla vendita, ma anche altri di transizione, di passaggio, in cui l’ospite possa fermarsi, riflettere su ciò che ha visto, godersi un po’ di calma prima di riprendere la sua visita. Entrare in un negozio deve essere come passeggiare in un bosco, in cui si cammina attratti dalla natura, dai bei colori e dalla luce cangiante che filtra tra gli alberi, ma dove a volte anche ci si ferma per riposarsi un po’ e riflettere sulla bellezza che si offre ai nostri occhi.
ICO MIGLIORE
Migliore+Servetto, fondato nel 1997 da Ico Migliore e Mara Servetto, è uno studio di progettazione con sede a Milano che ha realizzato oltre 800 progetti in 21 nazioni, ottenendo prestigiosi riconoscimenti internazionali, tra cui tre Compassi d’Oro e tredici Red Dot Design Award. Lo studio è specializzato nell’ideazione di progetti di branding e di spazi narrativi – aree pubbliche urbane, musei, mostre, installazioni, progetti per il retail – che investono tutti i livelli, dall’interior design alla grafica, dai video alla multimedialità, a cui si affianca l’attività di ricerca e didattica, a livello internazionale. Infatti, Ico Migliore è Professore al Politecnico di Milano e Chair Professor alla Dongseo University di Busan (Corea del Sud), mentre Mara Servetto è Visiting Professor alla Joshibi University di Tokyo. Tra le imprese e istituzioni che si sono affidate allo Studio ci sono realtà come Max Mara, Tod’s, Giorgio Armani, Adidas, Lexus, Samsung, Whirlpool, Bombardier, New York Times, Wallpaper*. Portano la firma di Migliore+Servetto interventi per alcune delle principali destinazioni culturali in Italia ed Europa, come il Museo Egizio di Torino, il Museo Miramare di Trieste, il Museo Chopin di Varsavia, l’ADI Design Museum di Milano.
