Cefla Arredamenti Group ha organizzato lo stimolante speech di Fabrizio Valente – fondatore del laboratorio Kiki Lab, specializzato nel Retail – e della business alliance Ebeltoft che, insieme ai casi internazionali più significativi, ha sintetizzato in una sorta di decalogo il contesto generale e le principali tendenze in atto nel Retail Innovation: Smart Pricing, Cura generosa, Qualità anti-snob, Socialtailing, “Mi fido di te”, Efficienza per i clienti, Glocalism, Sogni accessibili, Greentailing, Retail Liquido.
“La crisi di questo periodo sta accentuando la polarizzazione fra i tanti operatori che rinunciano a innovare, e i pochi, coraggiosi e lungimiranti, che continuano a destinare risorse e idee all’innovazione, se necessario affrontando parallelamente ristrutturazioni e progetti di efficienza – dichiara Fabrizio Valente, che continua – in questa fase, investire in progetti innovativi rappresenta un’opportunità ancora maggiore“.
Il contesto e le tendenze: il decalogo è questo
La ricerca internazionale sulle innovazioni nel Retail, realizzata con i partner del gruppo Ebeltoft, sarà presentata a Milano il 16 novembre 2011 nell’ambito del convegno annuale Retail Senza Frontiere organizzato da Kiki Lab (www.kikilab.it). Lo studio ha individuato dieci tendenze illustrate e supportate da numerosi casi; la sfida della ricerca è particolarmente ambiziosa: analizzare gli scenari del Retail in un periodo di recessione e di crisi dei consumi, facendo emergere le reali opportunità presenti anche oggi sui mercati e le strategie più adeguate per coglierle attraverso l’illustrazione di casi poco conosciuti in Italia che possono fornire numerosi stimoli di riflessione e di traduzione nei nostri mercati.
Smart Pricing
Il prezzo è un tema molto attuale e in genere questa leva è considerata antitetica a quella dell’innovazione. Eppure i clienti si stanno mostrando sempre più sensibili a strategie in grado di coniugare prezzi convenienti a dinamiche innovative e coinvolgenti. In poco tempo e grazie a un progetto di Price 2.0, Groupon sta raggiungendo un grande successo. L’idea di base è semplice: offrire on-line ogni giorno un prodotto o un servizio scontato, ma l’offerta diventa attiva solo se viene acquistata da un numero minimo di clienti. Questa condizione spinge i clienti interessati a convincere gli amici all’acquisto.
Cura generosa
Il servizio al cliente è una leva connaturata al Retail. In epoca di tagli indiscriminati gli standard tendono ad abbassarsi, mentre le aspettative dei clienti al contrario crescono. Zappos vende on-line principalmente una categoria per cui il rapporto sensoriale con il prodotto è cruciale: le scarpe, offerte senza sconti. Una sfida vinta grazie a un livello di servizio diventato leggendario. Se il cliente cambia idea, ha ben 365 giorni di tempo, senza costi di spedizione, per restituire le scarpe, e le relazioni col customer care sono basate su cordialità, empatia e politiche sempre a favore del cliente. Il segreto? Una squadra selezionata e motivata tutti i giorni.
Qualità anti-snob
Il lusso ha costruito in passato la sua fortuna facendo leva sulle dinamiche ostentative. Oggi assistiamo a una polverizzazione di questo concetto e del suo posizionamento. Questa dimensione risponde alla crescente ricerca di prodotti di qualità senza gli indesiderati effetti collaterali di contesti e posizionamenti snob. Jamie Oliver, uno dei più popolari cuochi del mondo grazie al suo successo e alla crescente esposizione mediatica, ha lanciato a Londra Recipease, un concept ibrido di convenience store esperienziale in cui i clienti,oltre a fare acquisti, possono imparare a cucinare ricette di qualità, salutari, veloci, ma soprattutto condivise in un ambiente informale con approcci molto alla mano.
Social tailing
Continua a crescere una dimensione sociale e comunitaria in cui il Retail si presta a diventare piattaforma di condivisione e scambio di esperienze fra i clienti, chein alcuni casi possono diventare di co-progettazione. MyDeco opera on-line e offre ai clienti la possibilità di progettare l’arredo della propria casa, spaziando dai prodotti più esclusivi di design a quelli più basici e potendo contare sul confronto con gli altri iscritti e i consigli che ne derivano. Le soluzioni inedite di interior design, se apprezzate e utilizzate, possono portare anche a ricompense.
Mi fido di te
La fiducia dei clienti costituisce uno dei più preziosi valori per un’insegna Retail e si traduce in modo tangibile nei conti economici delle aziende. L’area che Danone ha aperto a Barcellona costituisce un’iniziativa che potenzia il legame di fiducia che il brand ha saputo stabilire nei suoi 90 anni di attività con i consumatori. Lo spazio, oltre che proporre la degustazione del prodotto, ha il compito principale di condividere con i visitatori la storia, i valori e i progetti del brand, attraverso una serie di totem interattivi e una costante attività di incontri sui principi dell’alimentazione sana.
Efficienza per i clienti
Il tempo continua a costituire un nuovo lusso per le persone e quindi una leva strategica di differenziazione per quei retailer capaci di proporre percorsi di shopping efficienti, semplici, ben organizzati, veloci. Apo.take è una piccola catena di farmacie tedesche che ha rivoluzionato il processo di raccolta
informazioni e acquisto: sugli scaffali accessibili ai clienti non sono esposti i prodotti, ma solo le schede informative realizzate in un linguaggio semplice per permettere al cliente di essere autonomo
nella prima fase di orientamento e poi, se necessario, chiedere il consiglio del farmacista.
Sogni accessibili
La crisi alimenta il desiderio di sognare e di riuscire a realizzare uno shopping gratificante e accessibile per i livelli di spesa e per la compatibilità delle esperienze. Swarovski è diventato sinonimo di un consumo stimolante e scintillante, che il flagship store di Londra enfatizza. Grazie alla vendita sfusa dei cristalli il cliente è fortemente coinvolto nel processo di visita, acquisto e personalizzazione, che consente di applicare gli Swarovski sui propri abiti e sui propri oggetti, rendendo accessibile e gratificante l’operazione di decoro.
Greentailing
Il “Retail verde” si espande sia per lo sviluppo della sensibilità sociale verso le tematiche ambientali, sia in base a considerazioni economiche di benefici a scadenze sempre piùbreve sul proprio business. Kbane in Francia è il primo concept Brico, lanciato dal gruppo di Leroy Merlin, interamente dedicato a prodotti e soluzioni verdi per le costruzioni, il decoro e le energie.
Glocalism
Il commercio ha anime locali, anche le multinazionali ne sono sempre più consapevoli e i Retailer più attenti lavorano coniugando forti identità globali con declinazioni locali. Havaianas è ormai un global brand: ma nel suo primo flagship store a San Paolo, ha enfatizzato le radici brasiliane, con un layout tropicale e con orgoglio espone anche le umili origini delle prime infradito.
Retail liquido
I processi decisionali di acquisto e i modelli di frequentazione si mescolano e un’interessante opportunità per il Retail è quella di proporre ai clienti fruizioni multiple, da adattare ai diversi clienti e alle diverse situazioni, creando contesti liquidi e flessibili. L’ultimo concept della catena di gioiellerie Tous mixa aree a self service, adatte a fruizioni “fast” e interattività diretta con i prodotti con aree più raffinate e lussuose, dove l’interazione prioritaria è con il personale e i processi di acquisto totalmente differenti.
Fabrizio Valente
È il fondatore di Kiki Lab, laboratorio specializzato sul Retail che offre consulenze, ricerche e formazione per aziende distributive, produttive e dei servizi, di diversi settori e dimensioni. Nel 1990 fonda il Gruppo Ebeltoft, che oggi conta su 18 società e opera in tutto il mondo. E’ responsabile della ricerca annuale Retail Innovations, che analizza tendenze e casi di innovazione nel Retail internazionale. Collabora con il World Retail Congress dal 2008 e dal 2010 è il Presidente della Expert Jury per l’assegnazione del Retail Innovation Award. Negli ultimi anni ha presentato tendenze, ricerche, strategie e casi in conferenze a Chicago, Dubai, Mosca, San Paolo, Tokio, Singapore, Londra, Parigi, Barcellona, Copenhagen, Berlino, Ekaterinburg, St. Wolfang, Arhus. www.kikilab.it
(www.ebeltoftgroup.com)
Cefla
Con un fatturato consolidato di oltre 300 milioni di euro, è un gruppo in continua evoluzione, attivo su quattro aree di mercato: Arredamenti per punti vendita, Sistemi di verniciatura, Impiantistica civile e industriale e Apparecchiature dentali. La sede di Imola si estende su una superficie coperta di oltre 110.000 mq e tutto il gruppo conta circa 1500 dipendenti. La solidità del Gruppo è rafforzata da alcune caratteristiche che l’accompagnano fin dalla sua fondazione: visione strategica e di pianificazione a lungo termine; forte diversificazione di prodotto; forza patrimoniale e finanziaria. Per il futuro Cefla è impegnata a consolidare una posizione di rilevanza internazionale in ciascuna delle aree di business in cui opera. (www.ceflaarredamenti.com)
