Come rendere lo store leggendario: la voce di Paolo Lucchetta

DIALOGO CON L’ARCHITETTO PAOLO LUCCHETTA, ARCHITETTO, RETAILDESIGN SRL, DIRETTORE IUAV MASTER READS.

Pensando al settore del retail, qual è la tua visione in generale quando affronti un nuovo progetto?
Ogni progetto parte da una domanda, da una necessità e una visione. È fondamentale per ogni architetto/designer individuare e successivamente indagare tra la miscela di luoghi, cose e persone le ragioni del progetto ed avere la capacità di leggere il contesto sociale e culturale nel quale la domanda si esprime. In questo senso il campo delle possibili progettazioni è molto ampio ed esplorare nuovi territori è motivo di costante applicazione nel nostro laboratorio di progettazione. Il prerequisito delle nostre attività è la condivisione dell’obiettivo di migliorare la qualità dei luoghi che ci circondano e di cercare di valutare ed immaginare con energia e passione le conseguenze della nostra ideazione sulle persone e sull’ambiente.

Cosa sta succedendo di interessante nel retail? E, per la tua esperienza, qual è il ruolo dei punti vendita fisici oggi?
La novità più interessante è la rottura dell’unità tra retail e luogo fisico. Il progetto si è arricchito di dimensioni più ampie, soprattutto immateriali ed è quindi diventato più articolato il modo di suggerire esperienze e relazioni. Da questo punto di vista la rivoluzione inesorabile ed “inevitabile”determinata dalle innovazioni tecnologiche è, come direbbe Kevin Kelly, molto interessante per il nostro lavoro perché rende necessaria una riconcettualizzazione del ruolo degli spazi e dell’intera proposta retail. Il ruolo degli spazi fisici rimane il cuore della relazione tra le persone e le cose. Ed in questo senso il Brand, quando capace di esprimersi con efficacia in ambienti narrativi ed immersivi, acquisisce un ruolo sempre più rassicurante per i clienti , ottenendo ottimi risultati soprattutto se valutati in una visione complessiva omnichannel.

Abbiamo analizzato la capacità di alcune insegne o marche di innescare un percorso evolutivo in cui l’apertura o la ristrutturazione dei punti vendita, sono concepiti come “capitoli” di un racconto dell’insegna stessa. Cosa ne pensi?
Direi che tutti i nostri progetti cercano di andare in questa direzione: segni memorabili, riferimento totale all’unicità del brand, innovazione ed effetto sorpresa della proposta. Il progetto della Rinascente di Roma (nelle foto) ne è un esempio, nell’interpretazione di uno spazio complesso, frazionato in piu edifici, un senso del luogo che abbiamo assecondato con un‘accurata selezione semantica dei materiali e delle atmosfere di illuminazione naturale ed artificiale degli interni. L’intenzione di progetto era quella di fornire ai clienti una facile lettura della sequenza di Loft e Rooms, concetti di relazioni spaziali che corrispondessero a spazi molto caratterizzati alternati a spazi liberi. Il progetto di Roma è da considerarsi un “Atto Leggendario” perché rappresenta nell’anno del suo centenario, l’opportunità di una riflessione libera sulla futura generazione di Department Stores europei. Non a caso dal marchio è stato coraggiosamente tolto il “LA” del celebre logo di Max Huber e a descrivere il senso ed un valore nuovo della Shopping Experience, è stato chiamato Paolo Sorrentino con il cortometraggio, dal titolo indicativo, “Piccole Avventure Romane”. Per quanto riguarda il progetto, come già evidenziato, la nostra intenzione era quella di offrire ai clienti del centro storico di Roma innanzitutto un palcoscenico pensato come un’alternanza di allestimenti scenografici e di micro architetture.

Per finire, un consiglio per tutte quelle aziende o retailer di prodotti per la casa che desiderano innovare?
Il consiglio è quello di considerare che la tavola, la cucina, il cibo, appartengono al rito più emblematico, articolato, e ricco di ispirazioni del nostro vivere contemporaneo, la cosidetta “Food Issue”. Con questa consapevolezza è necessario per tutti noi, citando Gillo Dorfles, saper ricercare l’ideazione di ambienti narrativi ed immersivi, interpretando una legge del retail mai sconfessata, quella di essere un’area di apprendimento.

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