Malgrado il periodo di incertezza il Materassificio Montalese, proprietario del brand PerDormire, marchio pistoiese con il cuore e leader nel settore del bedding, affronta il nuovo anno con forza e determinazione appagato dal gradimento del mercato per il nuovo customer journey dedicato al sistema letto. Sono i dati a certificare l’andamento positivo del marchio PerDormire che in pochi anni ha rivoluzionato il mercato del bedding, quello del sistema letto.
Come ha dichiarato Antonio Caso, amministratore unico dell’azienda, si tratta di un risultato fortemente influenzato dalla passione «che ci dà una mano a portare avanti un progetto ambizioso».
La convention 2020 di PerDormire è andata “in onda” virtualmente, poco prima di Natale, come uno show televisivo interattivo. «Non ci siamo arresi – dichiara Paolo Luchi, Head of Sales & Marketing, in apertura – ci siamo impegnati per non mancare a un momento così importante per tutti noi».
Visione ambiziosa, risultati concreti «La nostra – afferma sempre Paolo Luchi – è una cultura d’impresa che da sempre si basa sulla capacità e la velocità di adattamento a nuovi scenari, contando su un lavoro di squadra che non si lascia condizionare da fattori esterni».
Già nel corso del 2020 la nuova offerta di PerDormire ha compiuto un passo in avanti verso l’integrazione omnicanale, rilasciando una piattaforma online complementare alla rete fisica composta da 130 negozi. Il marchio ha poi continuato la sua corsa verso la conquista del mercato del riposo: nel 2020 la brand awareness è cresciuta dal 30 al 34%, l’indicatore di familiarità è passato dal 23 al 30%, tale è la percentuale degli intervistati che dichiara di avere un contatto diretto con il brand.
Insieme alla notorietà e al valore percepito, crescono le performances commerciali (economiche). Alla fine dello scorso primo semestre PerDormire ha registrato risultati senza precedenti: +133% il venduto; + 97% nuovi clienti serviti; + 91% ordini raccolti.
Nonostante il periodo di incertezza ed il congelamento temporaneo di una serie di capex, la società ha sostenuto un piano investimenti ambizioso pari ad 8 ML di cui circa 1 ML utilizzato per la digital tranformation dell’azienda e circa 5M di euro destinato alla realizzazione del nuovo polo logistico in cui trovano spazio anche i nuovi show room aziendali (per circa 1000mq).
In questo contesto PerDormire conferma un aumento delle quote del sistema letto, passate dal 42,5% (2019) al 52,5%. Il dato certifica il successo della rivoluzionaria missione di cambiare il processo d’acquisto in questo mercato. I dipendenti sono cresciuti del 17%, in tutto 468 persone.
Una strategia resiliente
Un anno, il 2020, ad andamento altalenante, in cui l’azienda ha saputo mettere in campo un piano marketing molto flessibile, adeguando campagne promozionali e iniziative alle mutanti regole sociali imposte dalla pandemia. Il tutto supportato da un cospicuo – e coraggioso – investimento in pubblicità televisiva. «Un periodo caratterizzato dalla preoccupazione per uno scenario senza precedenti – racconta Luchi – in cui avevamo due possibilità: fermarci, aspettando tempi migliori o continuare, governando con tutti gli strumenti a disposizione, riorganizzando e riadattando in modo resiliente i piani operativi dell’azienda. Ed è quello che abbiamo fatto”».
Nel 2020 sono stati raggiungiunti anche gli obiettivi fondamentali per il percorso evolutivo dell’azienda: il rebranding, la piattaforma web, l’App (del wellness designer), il nuovo concept store. «Il rebranding parte dal restyling del logo – racconta Emanuela Lucchetti, marketing manager di PerDormire – è una tappa fondamentale, nella strategia per definire la nuova forma della Design for Wellness Experience, che si consuma nei nostri store».
Il marchio è il più esposto ambassador dell’azienda, non poteva, quindi, che essere affidato al designer Fabio Novembre, che fin dal 2016 condivide e interpreta al meglio il senso del Design for Wellness di PerDormire.
La nuova piattaforma web è lo strumento per l’omnicanalità del brand pistoiese. In 6 mesi il nuovo sito ha registrato una crescita importante: +63% di nuovi utenti, +57,33% di visualizzazioni, con un unico crollo verticale, la frequenza di rimbalzo a -42%. Un ulteriore passo verso la dimensione omnicanale è l’implementazione di una App, a disposizione dei consulenti di vendita – i wellness designer – per gestire in tempo reale la relazione con il cliente attraverso un configuratore 3D che permette di visualizzare tutte le infinite combinazioni di un sistema letto.
Investimenti in comunicazione
Per supportare un ambizioso e articolato programma di campagne commerciali, PerDormire ha pianificato un corposo programma di comunicazione televisiva e, per la prima volta, anche radiofonica. Per la campagna TV è stato realizzato a tempo di record uno spot – protagonisti i testimonial Ale e Franz con Alena Seredova – ambientato nel nuovo concept store, con una pianificazione che entra nei palinsesti dei canali Rai, oltre a Mediaset.
Nel 2021 prende il via anche la comunicazione sulla radio nazionale. Il partner radiofonico è Manzoni, editore di Radio Deejay, Radio Italia, Radio Capital, cui poi si aggiungerà anche Radio Rai 2.
Completa il modulato piano di comunicazione una campagna di mega-affissioni, disponibile nelle grandi città. Radio e affissioni saranno complementari alle principali campagne TV per un budget di investimenti totale che si aggira intorno ai 6,5 milioni di Euro.
Inoltre, PerDormire ha scelto Ogilvy come partner per lo sviluppo di un piano di comunicazione integrata che prevede un contratto di durata pluriennale. La collaborazione inizierà con la definizione del nuovo posizionamento strategico di comunicazione del brand, l’ideazione della strategia social e la produzione dei contenuti social.
Il nuovo concept store
Il progetto di rebranding interesserà tutta la rete vendita, con un piano triennale di rinnovamento di tutti i negozi. E parte da un nuovo concept store, perché, come ha affermato Emanuela Lucchetti: «Il nuovo logo non poteva non avere una nuova casa». Il progetto del primo nuovo negozio PerDormire è stato affidato a Duccio Grassi Architects, studio di grande esperienza nel mondo del fashion retail.
Sono tre i concetti che il progetto del nuovo concept store doveva soddisfare: flessibilità, semplicità, modularità, in altre parole, doveva essere uno spazio armoniosamente organizzato in cui i Wellness Designer potessero muoversi efficacemente e in semplicità.
Una casa modulare, ma con al suo interno gli elementi iconici del Design for Wellness che hanno trovato collocazione in tre moduli-isola. Il primo modulo è stato dedicato al sistema letto: qui si coniugano le dinamiche emotive per la scelta della struttura letto; un altro modulo ospita i piedini, con tutte le varianti disponibili per quel modello; un terzo modulo è dedicato al principale elemento di personalizzazione: i tessuti.
I due moduli, che rappresentano la potenzialità di customizzazione offerta dal brand, sono collocati vicino al tavolo di lavoro, che sostituendo la classica scrivania, introduce un nuovo rituale di vendita: cliente e venditore si ritrovano in un momento di convivialità, avendo già consumato gran parte del percorso di vendita.
Infine, il nuovo layout prevede anche un modulo libreria: è lo spazio elegante con cui entrano ufficialmente ed esplicitamente in negozio gli “Indispensabili”, vale a dire i contenitori, gli accessori e la ricca varietà di biancheria. “
Il concept store – ha concluso Luchi – è in sintesi un nuovo luogo per il nuovo logo e verrà utilizzato fin dalle aperture previste per il 2021, 19 in tutto il territorio nazionale di cui 3 riposizionamenti. Il progetto di PerDormire è di aprirne in totale 41 entro il prosaimo trienno”.
La sostenibilità
Da ora identificata con un marchio ’PerCambiare’, che è anche un’esortazione, la sostenibilità è per il Materassificio Montalese un asset omni-presente e trasversale. L’azienda utilizza da tempo il 100% di energia da fonti rinnovabili, è impegnata socialmente nel supportare organizzazioni no-profit come Fondazione ANT, per la cura e l’assistenza domiciliare dei malati oncologici; è sponsor, inoltre, del Pistoia Basket e partner tecnico di FIJLKAM (Federazione Italiana Judo Lotta Karate Arti Marziali) per il team di atleti che si sta preparando alle prossime Olimpiadi di Tokyo.
Sono altresì molte le soluzioni sostenibili presenti nel catalogo PerDormire: le quali impiegano fibre naturali, come il materasso Natura, o riciclate come i tessuti Ecomfort. L’azienda ha altresì lanciato il progetto di qualità a marchio Dormieco, eco-friendly sleeping. Si tratta di un’etichetta che identifica prodotti al 100% riciclabili, grazie a una tecnologia che ne consente un facile disassemblaggio, e un totale riciclo dei vari componenti.
Infine, è anche in fase di certificazione il progetto Vacusan, un brevetto di proprietà del Materassificio Montalese, che impatterà positivamente sul recupero in sicurezza del materasso esausto: grazie a questa tecnologia sarà possibile igienizzare il rifiuto, proteggendo la salubrità dell’ambiente.
Nel 2021 si festeggiano i 50 anni di futuro del Materassificio Montalese
Nell’anno appena iniziato ricorre un doppio anniversario: cinquant’anni di attività del Materassificio Montalese e il cinquantesimo compleanno di Antonio Caso, erede del fondatore Michele e, da 25 anni, amministratore unico dell’azienda.
Per queste ricorrenze è stato definito un calendario di eventi e attività, a partire da giugno, fra cui una giornata ‘OpenFactory’, la partecipazione al FuoriSalone di settembre, occasioni ideali per celebrare l’anniversario dell’azienda, e raccontare i ‘50 anni di futuro’; altri appuntamenti accompagneranno poi verso la convention 2021.
Prodotti
- Sul fronte sistema letto, segmento in crescita, vede l’ingresso di alcune novità fra cui il modello Bridge, primo letto messo in produzione su progetto dei giovani designer che hanno partecipato al workshop organizzato in collaborazione con Domus Academy.
Una testiera funzionale, con una fessura nell’imbottitura che permette di alloggiare cellulare, tablet e altri dispositivi, e una presa usb nascosta da un bottone: un letto super-smart, disponibile da aprile.
In arrivo anche Selfie, il nuovo modello frutto della creatività esuberante di Fabio Novembre. Selfie, vale a dire il massimo della personalizzazione in fatto di letti, con la possibilità di stampare foto personali sulla testiera. Il progetto comporta un’industrializzazione complessa, particolare per la gestione di ciascun ordine, la quale richiede una struttura tecnologica a supporto per trasferire in produzione la foto fornita dal cliente, che potrà essere acquisita tramite app del venditore, o attraverso la piattaforma e-commerce PerDormire. Il lancio di Selfie è previsto entro il primo semestre 2021.
Sono diverse, poi, le new entries e le rivisitazioni nelle varie categorie di letti.
- Per quanto riguarda i materassi, l’hero product sarà Natura, top di gamma nel segmento Premium, un modello complesso, con una lastra in molle insacchettate ed elementi come fibra di canapa, lana di cammello, fibre naturali, soft foam, in un rivestimento in fibra di lino e crine di cavallo.
In arrivo anche un nuovo modello Bio Memory 5.0, con rivestimento in fibre di lino e cotone tracciato fin dalla coltivazione.
- Completamente rinnovato anche il segmento delle reti, elemento primario del sistema letto, con un restyling riconoscibile dell’intera gamma e l’inserimento di nuovi modelli con caratteristiche ergonomiche diversificanti per una migliore sinergia con il materasso, in relazione alla performance attesa.
