Un’azienda medio/piccola, di raffinato livello, e due giovani manager che rappresentano la seconda generazione imprenditoriale di famiglia. Un’assoluta specializzazione nella biancheria di tradizione e classicità ma la capacità di operare sul piano internazionale come la maggior parte delle imprese italiane del comparto solo sognano. Ecco, in poche parole, la storia di Jacopo e Costanza Cotti e della Cottimaryanne, azienda di famiglia fondata dai genitori Valerio e Mariella, che esporta il 95% delle sue eleganti collezioni di biancheria per la casa in ogni parte del mondo. Un equilibrio perfetto fra tradizione e modernità, tra industria e artigianato, che affascina clienti di ogni dove.
Nella continua, e qualche volta estenuante, ricerca di novità nel settore della biancheria per la casa, finiamo spesso per identificare la componente tessile dell’arredo come un qualcosa sempre più vicino alla moda, alla rutilante mutazione degli stili e delle tendenze. Più per speranza che per realtà associamo il tessile per la casa all’abbigliamento, assegnando a esso gli stessi schemi e le stesse dinamiche evolutive del “cugino maggiore”.
Nessuno nega che l’unica strada per rivitalizzare i consumi del comparto passi per una maggiore identificazione della casa con la persona; per una gioia condivisa nel cambiare abito all’ambiente come lo cambiamo a noi stessi, ma questo però non deve far dimenticare che il mondo dell’arredo è più complesso e articolato, in parte più conservatore e tradizionalista (nell’accezione più positiva dei termini), e quella fascia di consumo che ama la biancheria per la casa d’ispirazione classica e tradizionale è ancora molto forte. Soprattutto all’estero, dove l’associazione tra biancheria di qualità/made in Italy/classicità d’arredo è più immediata e naturale. Se per la moda i nostri grandi sarti e creativi sono il motore del successo internazionale con il loro avanguardismo, a volte anche estremo, nella sfera dell’arredo tessile valgono altre regole. Dunque non c’è da meravigliarsi se proprio sul piano del successo fuori dai confini vediamo competere le migliori aziende italiane ispirate alla tradizione della biancheria per la casa, mentre nel mercato interno tale diffusione segna il passo. Costanza e Jacopo Cotti, oggi alla guida dell’azienda di famiglia Cottimaryanne, sono una perfetta rappresentazione di giovani imprenditori del settore che agiscono nell’ambito della tradizione tessile, ma si muovono in una logica di mercato globale. Giovani, gentili, preparati, cresciuti – come seconda generazione della famiglia tessile fiorentina – a “pane e biancheria” e capaci, in modo assolutamente naturale, d’interpretare un ruolo a cavallo tra artigianalità e intraprendenza, tra passato e futuro, fra tradizione e modernità. L’azienda la fondarono i genitori nel 1974, Mariella e Valerio Cotti, pescando in caratteri professionali e familiari di esperienza tessile, ma oggi sono i figli (classe 1973 per Costanza e 1971 per Jacopo) a girare il mondo per allacciare rapporti commerciali nei paesi più disparati, promuovendo la biancheria per la casa italiana di qualità. Tutti e due sono entrati in azienda subito dopo gli studi (laurea in giurisprudenza per Costanza ed Economia e Commercio per Jacopo): per quest’ultimo in modo automatico, mentre per Costanza ci fu una pausa di un anno in cui fece esperienza nel suo campo di studio. In ogni caso nel 2000 erano tutti e due arruolati nell’azienda di famiglia e, fin da subito, affrontavano i radicali cambiamenti che il mercato imponeva a questa azienda. Impresa che può essere perfettamente identificata nella categoria delle PMI italiane: piccole e medie aziende che rappresentano il vero nerbo della filiera industriale del nostro Paese.
Dal 2000 a oggi la vostra azienda ha completamente cambiato il suo orientamento strategico commerciale di business: da impresa che operava sul piano nazionale, con una rete di clienti, produzioni per altre “label” e qualche cliente estero, oggi Cottimaryanne si è trasformata in impresa che parla i linguaggi del mondo ed esporta pressoché tutta la sua produzione verso i mercati più diversi e lontani. Quanto c’è della vostra visione di giovani imprenditori in questa evoluzione?
Non credo sia una questione di visione nostra in contrasto con le strategie precedenti – inizia Jacopo Cotti – quanto un’evoluzione necessaria e indispensabile, l’unica possibile direi, per continuare nella nostra attività. È il mondo che è cambiato, progressivamente e con una certa fluidità nei primi anni del 2000, per accelerare improvvisamente in questi ultimi anni a causa della crisi mondiale in corso. Quindi più che una nostra scelta è stata una necessità. Direi anzi che se siamo riusciti a imboccare questa strada è per merito delle basi già poste dalla mia famiglia attraverso una politica sempre attenta di presenza alle fiere internazionali, Heimtextil innanzitutto. Lì stanno le fondamenta della nostra attuale attività d’esportazione. È vero – interviene Costanza Cotti – non c’è stata nessuna discussione e tantomeno frattura tra visioni – definiamole “generazionali” – diverse su come doveva cambiare la nostra azienda, piuttosto il nostro ingresso ha portato una maggiore attitudine ad allacciare rapporti internazionali, anche perché gli studi ci hanno favoriti sul piano della conoscenza delle lingue straniere. Si è trattato quindi di una trasformazione ovvia che abbiamo cercato di guidare nel modo più puntuale e qualificato possibile.
Tutto questo senza cambiare assolutamente l’anima ispiratrice della vostra società: Cottimaryanne è azienda che produce biancheria tradizionale e classica ora e da sempre. In una fase di così radicale cambiamento dei mercati non vi è mai venuta voglia di mutare anche l’asse stilistico della vostra impresa?
Un’azienda media come la nostra – dice Costanza – così profondamente radicata nel tessuto artigianale anche del territorio deve stare molto attenta a non compiere passi avventati che potrebbero snaturare la sua essenza. Abbiamo provato a inserire elementi di modernità e diversità nelle nostre collezioni, soprattutto prima d’imboccare la strada decisa dell’export, nel tentativo di mantenere vivace il mercato interno. I risultati sono stati scarsi: del resto non è facile cambiar pelle quando la percezione di tutta la tua clientela ti identifica con un certo mondo dell’arredamento. Non solo – prosegue Jacopo. – Per la nostra dimensione sarebbe (ed è stato) molto difficile comunicare rapidamente un cambio di concezione stilistica così profondo. Saremmo entrati in concorrenza con giganti ben più forti di noi e quindi avremmo avuto ben poche speranze di affermarci. Oltretutto la nostra clientela non ci chiedeva questo. Dopo tali esperimenti abbiamo deciso che dovevamo far meglio quello che sapevamo far bene: biancheria d’ispirazione classica, grande flessibilità e affidabilità e, direi molto importante, anche la capacità di offrire sul piano internazionale la competenza necessaria per proporre progetti d’arredamento in grado di coordinare le collezioni di biancheria per la casa con la complessità dell’intero progetto d’arredo tessile per l’interno della casa o dell’ambiente in questione.
Insomma non solo biancheristi da confezionato ma arredatori…
In qualche misura sì. Non tutti i mercati ce lo richiedono, ma dobbiamo essere in grado di proporre questa capacità senza tentennamenti in alcune aree del modo dove operiamo molto con architetti e arredatori. Penso per esempio all’area del Medio Oriente. I nostri rapporti con i clienti esteri – interviene Costanza – non sono filtrati da altre figure commerciali, sono quasi tutti diretti, quindi è fondamentale costruire un rapporto di fiducia basato sulla competenza e sulla preparazione. Il prodotto – in fondo – è un corollario conseguente di questo rapporto fiduciario che si consolida col tempo. Diciamo che i nostri clienti non si aspettano da noi solo collezioni qualitativamente superiori (quello è quasi scontato anche se continuamente verificato) ma la capacità di essere veri e propri partner per i progetti d’arredo che propongono. Questo genere di professionalità non può prescindere dalla capacità di tenere saldamente in mano il “pallino” della creatività grazie a uno studio interno (la madre, Mariella, con un giovane designer, si occupa di questo, ndr) capace di produrre le collezioni di biancheria ma anche di scegliere e proporre la fusione con tessuti d’arredamento rigorosamente italiani da inserire nel progetti d’arredamento. Questo è uno dei nostri aspetti vincenti.
Pizzi, merletti e ricami, mi spiegate cosa significa creare novità in un ambito stilistico di biancheria così tradizionale? E poi, vi trovate a vostro agio tra temi estetici legati fortemente alla biancheria di una volta?
Prima di tutto i riferimenti storici a questo genere di biancheria sono parte integrante della nostra storia – continua Jacopo – anche di quella specificatamente di famiglia. Inoltre è tutto il nostro territorio fiorentino, e più in generale toscano, a esprimere eccellenze in tal ambito. Direi che questa classicità è insita nel nostro dna. Poi non bisogna dimenticare che non stiamo parlando di ricami e merletti fatti a mano, cioè di una filiera quasi d’arte, ormai introvabile e solo per amatori, ma di prodotti certamente di alta qualità e fattura curata però abbordabili da un target di consumatori abbastanza esteso. In ultimo l’utilizzo di telai e macchine ormai fortemente computerizzate ci permette di studiare e adattare disegni e decori sempre nuovi – magari tratti da tessuti d’arredamento – alle nostre creazioni. Esatto – interviene Costanza: - in cosa consiste il concetto di nuovo? Può essere associato solo a uno stile o una tendenza estetica attuale o semplicemente è l’esercizio d’elaborazione innovativa di qualsiasi tema estetico? Noi crediamo fortemente in questa seconda definizione e i nostri clienti in ogni parte del mondo, dall’Armenia all’Asia fino al Sudamerica concordano con questa concezione. Non ci sentiamo certo “polverosi” perché operiamo nella sfera del classico, anzi, c’è un contenuto straordinario di creatività nel creare e adeguare nuovi motivi decorativi, nuovi colori, nuovi coordinati a questo genere di proposte d’arredamento tessile. È chiaro che il concetto di novità con cui operiamo noi è diverso da quello della moda, ma questo vale per qualsiasi collezione dedicata alla casa. Le proposte di biancheria hanno una vita estetica molto più elastica – è Jacopo che parla: - è indubbio che noi potremmo senza problemi vendere oggi le collezioni di due anni fa, ma in questo modo faremmo un danno al mercato, e a noi stessi in prima battuta. L’immagine del negozio, ovunque sia, deve essere rinnovata di continuo, quindi presentare le novità due volte all’anno soddisfa proprio questo bisogno di rinnovo dell’immagine. È certamente faticoso ma fa parte della struttura del lavoro attuale. Del resto i tempi della programmazione, degli ordini in fiera che riempivano le giornate di lavoro per sei mesi sono solo un ricordo, oggi è tutto più frammentato e improvviso, anche lavorando sui mercati stranieri.
Lavorare con clientela esclusivamente estera significa affrontare i player internazionali su un campo di gioco incredibilmente vasto. Come vivete il rapporto concorrenziale nei vari mercati di business?
Partiamo dal presupposto – dice Costanza – che siamo collocati nella fascia alta dell’offerta, quindi al riparo dall’esasperata concorrenza dei produttori di volumi. Lo stesso discorso vale per la percezione dei consumatori: all’estero la nostra biancheria viene riconosciuta come bella e ben fatta per i suoi contenuti reali e non per il semplice fatto di essere italiana. Verissimo – interviene Jacopo – pensate solo all’ossessione dei cinesi , e in genere degli asiatici, per la perfezione dei particolari e delle rifiniture. In quei paesi la qualità della realizzazione è un discrimine assoluto. Rispondendo a questo genere di esigenze ci permette di rimanere fuori dalla mischia: in realtà operiamo su scala assolutamente mondiale ma i nostri competitor, in grado di fare biancheria per la casa come noi sono davvero pochi e tutti italiani.
Come vedete il futuro della vostra azienda?
Lo spirito della nostra attività è insito nella qualità del prodotto – prosegue Jacopo – quindi non sceglieremo mai di privilegiare i volumi rispetto al valore, dunque dobbiamo crescere – è il dovere d ogni impresa – ma stando molto attenti ai margini di guadagno, l’unico fattore che ci permette di rimanere solidi ed efficienti. In poche parole la nostra deve essere un’evoluzione sana, magari più cauta e lenta di altri, ma assolutamente sana. Per quanto riguarda il mix d’offerta – conclude Costanza – la nostra capacità di essere propositivi in ogni ambito tessile della casa già crea un quadro molto completo, tuttavia potrebbero esserci, in futuro, delle estensioni nel campo dell’homewear e della lingerie, due mondi molto vicini e altrettanto richiesti dai consumatori rispetto alla tipologia biancheristica in cui noi operiamo.
