Adolfo Carrara: la biancheria è fashion

Casastile lo ha incontrato nel suo studio in centro a Milano

Quali sono state le sfide maggiori nel portare il mondo della moda nel mondo della biancheria per la casa?
All’inizio non è stato facile convincere i marchi di moda a investire nella biancheria per la casa. Era un prodotto nuovo e gli esiti non erano scontati. Ma, con il tempo, abbiamo dimostrato che la biancheria per la casa poteva essere un prodotto di lusso e sempre più marchi hanno iniziato a lavorarci, tanto che alcuni brand hanno successivamente ampliato il loro catalogo inserendo molti altri prodotti legati al mondo della casa, come l’arredo o addirittura i rivestimenti ceramici.

Tanto da diventare un mondo molto affollato…
Sì, in effetti. Ad un certo punto non è più stato sufficiente “appiccicare” un’etichetta ad un prodotto ma è diventato indispensabile fornire dei contenuti, o meglio veicolare attraverso quel prodotto i contenuti del brand e imporre un controllo più stretto sulla distribuzione. Non è un caso se molte case di moda hanno iniziato ad occuparsene direttamente.

E lei ha ampliato la sua “sfera” di attività?
Sì, le collaborazioni con il mondo della moda mi hanno visto per diverso tempo come il punto d’incontro tra industria e griffe e via via ho ampliato l’attività, prestando la mia professionalità a coloro che volevano e vogliono creare un progetto dedicato alla casa. Tra i clienti posso citare Mastro Raphael, Pratesi, Fazzini per La Perla Home, attualmente sono l’art director di Rivolta Carmignani Home Collection e di Vossen, la maggiore produttrice di spugna che opera in Germania.
Attualmente sono anche curatore della divisione tessile/decorazione della nuova manifestazione Milano Home.

Occuparsi di fiere. È una novità per lei?
No, non direi. Ho una grande esperienza e frequentazione di fiere ma sempre nelle vesti di espositore. Per questo ho accettato con entusiasmo l’incarico, sia perché mi ha molto convinto questo nuovo modo di proporre un evento fieristico sia perché grazie alla mia esperienza ho potuto apportare un contributo costruttivo nella definizione di alcune aree speciali della manifestazione che avranno il compito di suggerire nuove ed originali idee e ispirazioni agli operatori in visita.
Ci tengo inoltre a sottolineare che, insieme ad Enrico Corti, curatore della parte Casalingo/Tavola, e il Direttore della manifestazione, Emanuele Guido, abbiamo creato una rete di Ambassador – distributori, produttori, designer – che possono da una parte farsi veicolo del progetto e dall’altra riportare il polso del mercato e le tendenze che lo animano. Una vera e propria community integrata in un evento.
Con questi presupposti e con questa ricchezza di relazioni, qual è il suo punto di vista sul mercato del tessile casa?
E’ un mondo che durante il Covid ha conosciuto un vero e proprio boom di vendite, come tutto quanto riguardava la casa e adesso sta conoscendo un momento di assestamento.
Strutturalmente è un mercato che conta una distribuzione molto domestica e capillare, con qualche eccezione più votata all’export ma con percentuali che non superano il 20% della produzione.
Sul lato distribuzione, come spesso accade in Italia, la polverizzazione è uno status quo, ma i tempi sono cambiati e il negozio non può più contare solo sul pubblico che passa davanti alla vetrina, guarda e entra.

Cosa intende?
Nel senso che non può più rimanere in attesa ma deve diventare propositivo. Quindi ok alla vetrina “parlante” che cambia con le stagioni o le promozioni, ma spingere anche sulle possibilità che offre il digitale (sito, ecommerce, social), che deve diventare complementare alla sua attività nel negozio fisico. C’è ancora molto da fare ma in questi ultimi due anni molti hanno preso iniziative in tal senso.

Pensa sia importante raggiungere un buon livello di personalizzazione? Altrimenti il rischio di omologazione può banalizzare l’offerta e rendere il cliente meno curioso?
Certamente, quella della differenziazione è il secondo elemento fondante per la distribuzione del futuro. È necessario acquisire un proprio carattere, un propria personalità. Spesso i negozi di biancheria per la casa e decorazione hanno assortimenti molto ampi. Ecco, penso che spesso sarebbe meglio ridurre, selezionare i brand, le collezioni ed offrire un prodotto customizzato. Non sono scelte facili, ma credo siano necessarie per dare un valore aggiunto al proprio negozio.

A proposito di scelte assortimentali e commercio elettronico, parla a ragion veduta, vista la sua presenza sul web. Di cosa si tratta esattamente?
Si tratta di Suite2603, un negozio online che vende biancheria da letto e da bagno. E’ nato come un esperimento, proprio perché volevo capire come funzionava il web e il commercio on line. Il progetto è partito 5 anni fa, con prodotti realizzati ad hoc, e abbiamo da subito capito che, al di là della tecnologia, quello che conta è esserci personalmente, rispondere alle domande per davvero e non mediante bot automatici, essere propositivi. Allora il cliente ti segue, capisce che puoi soddisfare le sue richieste e personalizzarle. Non nego che l’eCommerce sia stato veicolo anche di commesse molto più ampie che comprendono arredi completi. In poche parole, devi far sentire il cliente come se fosse unico.

Cosa non deve mancare in negozio?
Quello che si vende principalmente in negozio è il prodotto “basico”, ovvero i cosiddetti “senza tempo”, quelli che andranno sempre. Non possono mancare, però su questo assortimento si può lavorare approntando un buon servizio di customizzazione, in modo da rendere unico anche il prodotto più neutro.
Non può mancare una bella parete dedicata alla spugna e poi alcuni prodotti “civetta”, ma non molti, quelli che servono per creare il giusto movimento.

Chi è Adolfo Carrara

Adolfo Carrara è un nome noto nell’industria della biancheria per la casa. Nato in una famiglia impegnata nel settore tessile, con un’azienda la Carrara che, nel 2007, viene ceduta a Caleffi. Da quel momento per Adolfo Carrara inizia l’incontro con l’alta moda, grazie ad una prima collaborazione con Roberto Cavalli; collaborazione che inaugura una stagione, tuttora attiva, che porta Carrara ad unire il mondo della moda con quello della biancheria per la casa. Diverse le licenze che si succedono negli anni come Emmanuel Ungaro, La Perla Home, Ballantyne, Gianfranco Ferrè solo per citarne alcuni. Ma anche consulenze e collaborazioni prestigiose, come quella attuale che lo vede impegnato nel nuovo progetto Milano Home, che debutterà in fieramilano il prossimo 11 gennaio.

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