Una profonda trasformazione nel vissuto e nell’utilizzo del prodotto sta ridefinendo i connotati della categoria dei tessili per il letto. Oggi appare sempre più netto il distinguo, in termini di concetto e di utilizzo, tra il segmento degli articoli “di lusso” tradizionali e quello, progressivamente più consistente sul piano numerico, dei prodotti meno formali, seppure piacevoli, qualitativi e provvisti di un rilevante valore “arredativo”.
Sulla base delle rilevazioni del Centro Studi di Sistema Moda Italia, il fatturato totale del tessile casa in Italia si aggira intorno al miliardo di euro; a detta dei maggiori operatori, si può stimare che questo valore complessivo sia per il 60% appannaggio della biancheria da letto.
- Le stesse imprese del comparto si rivelano in difficoltà quando si tratta di quantificare le dimensioni e il trend del mercato nazionale.
- Altre imprese parlano di una fase non proprio brillante ma, nel contempo, di opportunità interessanti da cogliere a livello di preferenze dei clienti finali.
“Sicuramente il mercato si trova ancora in una situazione di stagnazione – rileva Giampaolo Ressi, responsabile vendite Italia di Svad Dondi -. Si sta profilando, però, un graduale cambiamento delle esigenze del consumatore, che oggi acquista in modo differente rispetto al passato e inizia a rivolgersi anche a canali non tradizionali. In termini di gusto, le tendenze emergenti seguono sicuramente le indicazioni del mondo dell’arredamento; sul piano delle scelte di prodotto, oggi i giovani amano vestire il letto in modo più informale”.
Alcune realtà registrano performance commerciali soddisfacenti. “In Italia Bellora riscontra una crescita superiore al 20% a pari perimetro, escludendo quindi negozi e corner aperti nel corso dell’anno, come ad esempio la boutique di Roma – sottolinea Andrea Lazzaroni, direttore generale e vicepresidente esecutivo -.“Relativamente alle tendenze in corso, stiamo lavorando intensamente ad un ulteriore consolidamento del lifestyle del brand, alla ricerca di un total look distintivo, contemporaneo e chic nello stesso tempo. Parallelamente, rileviamo un crescente apprezzamento di un gusto dinamico, casual e pratico, che corrisponde ai cambiamenti negli stili di vita e anche al ritorno del piacere della cura della casa”.
“Cerchiamo di non farci sfuggire nulla – sintetizza Paolo Fazzini -. Ad esempio, in questa fase stiamo completando la nostra offerta con alcuni nuovi accessori per la regalistica natalizia. E questo vale come approccio istituzionale: oggi la nostra politica competitiva risulta focalizzata sull’offerta di una gamma sempre più ampia di prodotti in sintonia con le tendenze oggi emergenti, e coordinati tra loro”.
- L’enfasi sui contenuti qualitativi del prodotto resta, comunque, un driver rilevante.
“Stiamo spostando ad un livello sempre più alto le basi di tessuto su cui stampiamo – dice Maria Pia Randi -. Questo significa raso 40 per tutta l’importante serie dei Letti d’Autore, raso 60 per le serie letto classiche e ricamate, panama e drill di cotoni pettinati – in altezze che consentono di realizzare ogni tipo di confezione – per le tovaglie e gli accessori”. Più in generale, oggi Randi si distingue per una politica competitiva orientata a presentare alla clientela un’immagine di impresa a tutto tondo. Di recente Randi ha anche stilato un accordo con la Maison Borbonese per la produzione e distribuzione di biancheria casa: un’anteprima è stata presentata al Salone del Mobile.
- Per i maggiori brand del settore, il nuovo avanza con un occhio particolare al binomio classe&stile.
“Sicuramente è il gusto a orientare la nostra politica di innovazione – afferma Ressi di Svad Dondi -. Per quanto ci riguarda, le linee di nuova introduzione si dimostrano in linea con i trend dell’arredamento, pur senza mai trascurare le caratteristiche di eleganza e raffinatezza che contraddistinguono il brand. Nell’ultimo anno ci sta regalando ottimi risultati la collezione Dondi, che affianca le linee in licenza Blumarine Home Collection e Blugirl HomeWare, sviluppate da anni con successo”.
Anche nell’esperienza di Dea, realtà aziendale focalizzata sull’export, in particolare sul mercato americano, si evidenzia l’accresciuta attenzione degli utenti alle tendenze della moda sia nei tessuti sia nei colori e, comunque, si ribadisce l’enfasi sui contenuti di qualità e distintività del prodotto. “In questa fase – dichiara la direzione marketing – stiamo collaborando con stilisti emergenti e con affermati ricercatori di filati particolarmente preziosi”.
Nella visione di Bellora gli articoli destinati alla “vestizione” della camera da letto possono venire assimilati ai capi di abbigliamento. “La nostra strategia persegue un duplice intento”, precisa Andrea Lazzaroni. “Da un lato, continuare a investire su manufatti di grande qualità, neutri e costanti per la nostra The Collection e, dall’altro, impegnarci in ricerca e creatività per le collezioni stagionali, viste sempre più come elementi in grado di rinnovare la casa, al pari del vestiario per la persona”. I cambi di stagione costituiscono per l’azienda ottime occasioni di vendita: in questi momenti, infatti, provvede a introdurre linee-novità in grado di spingere il consumatore a rinfrescare la propria dotazione di tessili per la casa con il lifestyle distintivo del brand.
- Se il produttore e il retailer collaborano da vicino, ne deriva una learning relationship proficua per entrambi.
- Occorre instaurare un rapporto molto diretto, preoccupandosi di costruire un nuovo modo di collaborare.
“Puntiamo moltissimo sull’innovazione. Il rapporto produttore-dettagliante deve mettere a fuoco nuove modalità di interfaccia, “Oggi – osserva Ressi di Svad Dondi – il cliente-retailer ha bisogno che l’azienda gli fornisca i tradizionali strumenti di comunicazione e supporto alle vendite, ma soprattutto che gli costruisca un vero “abito su misura”, in grado di assecondarne le reali esigenze e di svilupparne le potenzialità”.
“Ci sforziamo di gestire tutti i nostri dettaglianti in modo diretto, cercando di ascoltarli e comprenderne i bisogni e trasferendo nel mercato un servizio di eccellenza – afferma Lazzaroni di Bellora -. Laddove possibile, cerchiamo anche di aiutarli nella gestione di un rinnovo del punto vendita o di uno spazio espositivo riservato al nostro brand: questo si traduce in supporti specifici a livello di mobili e arredi, in interventi di nostro personale esperto per attività di visual merchandising, nella fornitura di materiali pop come cartelli vetrina, gigantografie e cataloghi, il tutto finalizzato a “vestire” un’area del negozio in total look Bellora. Per i dettaglianti più evoluti e tecnologicamente attrezzati abbiamo anche messo a punto programmi incentrati sull’utilizzo degli strumenti digitali, quali ad esempio gli inviti mirati alla clientela e il coinvolgimento nelle nostre attività social”.
Anche Fazzini pone l’accento sull’importanza della prossimità al retailer. “Cerchiamo di porci come partner affidabili, piuttosto che come fornitori – sottolinea Paolo Fazzini -. Ciò per noi significa dedicare attenzione al rispetto di date e condizioni di approvvigionamento, offerta di un servizio di magazzino “pronta consegna” per i prodotti continuativi, supporto espositivo con strumenti visual”.
