“L’esperienza sensoriale dell’olfatto è legata all’emotività”, di questo è convinta Marta Mondelli, fondatrice di Festina Lente Milano, un marchio di raffinate essenze per la casa che nell’ecosostenibilità, nella cura artigianale e nella ricerca di una nuova idea di lusso trova i suoi punti di forza
Ha fondato Festina Lente Milano nel 2007 a New York, città in cui ha vissuto per 20 anni. Poi nel 2019 ha trasferito la sua attività a Milano aprendo uno spazio nel quartiere Isola. Può dirmi le ragioni di questa scelta?
Le ragioni della scelta del trasferimento sono state solo di natura personale: io e mio marito (newyorchese) avevamo figli piccoli e abbiamo pensato che un’infanzia in Europa avrebbe dato loro una qualità di vita migliore, cosa che ancora credo. New York è stata e sarà sempre la mia città scelta, ma con l’avvento di una famiglia le cose cambiano.
Ritiene che Milano e New York in materia di creatività e di possibilità espressive (anche in termini commerciali) siano oggi equivalenti?
Nessuna città che conosco è paragonabile in dinamismo culturale e commerciale a New York, detto questo Milano è la New York d’Italia. Hanno molti aspetti in comune: entrambe sono capitali di finanza, design, moda e pubblicità e offrono moltissime opportunità a livello creativo e imprenditoriale. In più, Milano ha qualcosa che New York non ha: il marchio di “Made in Italy”.
E cosa, in ogni caso, in termini di esperienza le ha lasciato la trasferta newyorchese?
New York mi ha lasciato tanto: innanzitutto la consapevolezza che se posso vivere e lavorare lì, posso letteralmente farlo ovunque (If you can make it there, you can make it anywhere!, per citare il testo della famosa canzone “New York New York”) ma anche quello che c’è di buono nello spirito americano che vede nel mondo un’eterna frontiera. Uno spirito positivo, se non ottimista, che non guarda tanto agli aspetti negativi (che nella vita e nel lavoro ci sono sempre), ma tende a cogliere i lati positivi di ogni situazione.
Ha un background nel campo dell’arte e della creatività, ma è sempre stata attratta dal senso dell’olfatto… Può spiegarmi cosa rappresenta per lei?
Essere un’attrice e un’autrice di romanzi e commedie teatrali mi facilita nel descrivere tutto quello che faccio, e specialmente i profumi, nel modo giusto. I profumi sono il linguaggio delle emozioni e dei ricordi e vanno descritti in modo trasversale, quasi con una poesia, vanno comunicati in modo da poter raggiungere chi non è presente nel modo più efficace possibile.
Come nome per il suo brand ha scelto “Festina Lente” (Affrettati lentamente), frase latina attribuita all’imperatore Augusto. Vuole spiegarmi perché?
Mi sono laureata in Storia Antica all’università di Bologna e ho sempre amato il pensiero classico. I motti latini sono un aspetto di questo pensiero che può essere applicato anche al branding: sono piccoli insegnamenti di filosofia di vita che esprimono in poche parole un intero mondo. Nella società contemporanea abbiamo tutti bisogno di vivere affrettandoci lentamente: avendo uno scopo, certo, con urgenza magari, perché questo è il ritmo dei nostri giorni, ma facendolo senza dimenticare di prendersi il proprio tempo, agire con leggerezza e calma insieme. Fare le cose bene e con gioia. Questo è il mio mantra personale e i miei clienti lo stanno apprezzando.
Nel sito del suo brand si sottolinea come il team di Festina Lente Milano sia composto esclusivamente da donne. Quali sono gli aspetti positivi di un team così formato?
È stato un caso, ma mi fa piacere circondarmi di professioniste, ognuna con la sua esperienza. In più trovo che, con splendide eccezioni, sono più le donne che gravitano intorno al campo dei profumi per ambiente.
A proposito di generi, nell’ambito dell’arte profumiera il numero di nasi maschili equivale a quello femminili oppure come spesso accade in numerosi ambiti un genere predomina sull’altro?
Devo dire che ho conosciuto sia nasi donne sia uomini: Luca Maffei guida il laboratorio che produce tutte le nostre fragranze, cosa di cui sono estremamente felice e una donna ha creato nel suo laboratorio tutti i nostri profumi. Ho conosciuto anche profumiere donne, ma se devo essere sincera, credo che ci siano più uomini che donne in questo ambiente.
A suo avviso si avvertono delle differenze tra essenze create da donne e da uomini? Se sì, quali sono? Predilezione per l’utilizzo di determinati elementi, sensazioni che si vogliono comunicare ecc.
I profumi sono estremamente personali e anche, in un certo senso, culturali. Non noto differenze tra nasi uomini e nasi donne. Ci sono invece differenze di temperamento tra persona e persona e ci sono differenze nell’apprezzare le fragranze tra Paese e Paese. Non tanto tra uomini e donne, dunque, quanto tra persona e persona e tra Paese e Paese.
In che modo le essenze per la casa arricchiscono l’ambiente domestico?
L’olfatto è una presenza muta e preziosa nella nostra vita. Ci facciamo caso anche senza dargli peso: la pianta di basilico sul nostro davanzale, l’odore del bucato steso, il profumo dei nostri figli quando li abbracciamo, l’erba tagliata, la brezza estiva che viene dal mare, il vin brûlé, il fresco delle sere d’inverno. Siamo circondati di profumi. Ma possiamo ricreare l’esperienza di una passeggiata tra i pini o il ricordo di una cappella piena di incenso anche quando siamo a casa, con un profumo per ambiente. L’esperienza sensoriale dell’olfatto è legata all’emotività, allora perché non riproporla tra le mura domestiche?
Pensa che oggi si assista a una crescita d’interesse nei confronti delle essenze per la casa, e se sì, perché?
Decisamente sì e credo sia una questione di moda, francamente. Quando sono arrivata a New York nel 2000, ho notato l’uso frequente di candele profumate in casa: una novità assoluta per me. E ora, con la presenza costante nelle nostre vite di serie TV e film, è diventato un panorama molto usuale anche per noi in Italia. Il classico momento in cui ci si fa un bagno circondati da candele profumate… questo è un retaggio della cinematografia estera, certamente non una tradizione italiana.
Che tipologia di prodotti offre il vostro marchio?
Creiamo profumi per ambiente in candela, sotto forma di diffusori a bastoncini, di profumatori di cassetti, di camei in cera profumata e persino di candeline per compleanno decorate e profumate.
La vostra è un’offerta personalizzata. Quanto è importante oggi mettere a disposizione del cliente questo tipo di servizio?
Anche questa è una richiesta del mercato. Ora ci sono sempre più opzioni di personalizzazione. A noi viene molto facile, perché abbiamo laboratorio e negozio insieme. Facciamo tutto a mano nel nostro laboratorio e possiamo soddisfare ogni tipo di richiesta.
Oltre che per la casa, create essenze personalizzate per marchi, hotel, ristoranti, negozi museali, gallerie di design ecc. Quanto è importante oggi avere un’identità olfattiva?
Non per tutti, ma i marchi che ci contattano sono interessati a una promozione a 360 gradi che dia risalto a un aspetto essenziale, alla percezione di un prodotto, ma invisibile: l’olfatto. Molti ci cercano perché interessati al discorso della sostenibilità, cosa che in profumeria (e non solo) è molto difficile da ottenere, ma per noi è essenziale: provare a rivoluzionare l’idea del lusso, rendendolo più “leggero” per il pianeta.
A questo proposito: parlando della vostra offerta ha usato la definizione di “eco-luxury”. Vuole spiegarmi perché?
I nostri prodotti sono di lusso e sostenibili: sembra un paradosso, che noi abbiamo soprannominato “eco-luxury”. Nella percezione comune i due aspetti non vanno d’accordo, anzi spesso sono agli antipodi: di solito il lusso è percepito come ostentazione e spreco, mentre i prodotti più “leggeri” per il pianeta sono, diciamoci la verità, bruttini. Ma questo è uno sviluppo moderno del lusso, perché da sempre un prodotto di lusso è innanzitutto un prodotto bello, fatto bene, creato a mano e composto di ingredienti di altissima qualità. Questo è il vero lusso. Noi stiamo cercando di proporre l’impossibile nel mercato moderno: creare un prodotto di lusso che sia anche sostenibile. Lo facciamo creando oggetti con profumi provenienti da uno dei più quotati laboratori di profumeria in Italia: Atelier Fragranze Milano di Luca Maffei, senza sostanze tossiche, fatti a mano, vegani, non testati sugli animali, impacchettati in packaging senza plastica creato in Italia da piccoli e medi produttori come noi. L’eco-luxury è possibile, facendo un po’ di ricerca, scegliendo di investire su quello che è importante e di qualità.
Oltre all’attenzione eco, quali sono le caratteristiche dei vostri prodotti in grado di distinguerli dall’ampia offerta presente sul mercato?
La qualità dei nostri profumi è alla stregua dei più grandi marchi sul mercato. Lo so perché il laboratorio di profumeria che usiamo crea profumi per le più sofisticate essenze in Italia e nel mondo. In compenso, però, noi abbiamo fatto una ricerca estensiva sui potenziali ingredienti tossici sui profumi e ci teniamo che sostanze cancerogene e tossiche per la riproduzione non vengano aggiunte. Quello che i grandi marchi non hanno è l’anima artigianale. I nostri prodotti sono fatti a mano nel nostro laboratorio con negozio, creati usando profumi, stoppini, contenitori, persino scatole: tutto fatto in Italia. Offriamo ricariche sia per chi passa da noi sia online. E abbiamo studiato una formula per cui i nostri diffusori non contengono alcol: durano mesi anziché settimane con cinque stoppini in fibra vegetale più larghi del solito, per contenere propagare più efficacemente il profumo. La nostra unicità sta nell’artigianalità, la continua ricerca nell’offrire packaging senza plastica, l’impegno costante di creare il miglior prodotto sul mercato: i nostri clienti lo sanno e da cinque anni tornano da noi.
C’è qualcosa che non le ho chiesto e che vorrebbe comunicare ai nostri lettori?
Credo che tutto quello che viene fatto a mano contenga in sé un po’ dello spirito con cui viene confezionato. E quello che noi proponiamo è un oggetto fatto a mano di altissima qualità che porta con sé un po’ della magia e della bellezza del nostro laboratorio. Questo è senz’altro vero. Ed è bellissimo tornare in laboratorio tutti i giorni e creare qualcosa da zero, qualcosa che si possa toccare e annusare. Poi c’è la fatica: la fatica di essere una piccola imprenditrice in un oceano di colossi con capacità di marketing enormi… non è facile ma ogni giorno scelgo questa strada e ogni giorno vengo premiata dall’apprezzamento di chi acquista i nostri prodotti.
Festina Lente Milano
Marta Mondelli
Marta Mondelli ha fondato Festina Lente nel 2017 a New York, città in cui ha vissuto quasi 20 anni, lavorando nel mondo dell’arte e della creatività e sempre incantata dal senso dell’olfatto. Qui Marta ha iniziato a colare candele nella sua cucina a Manhattan, spinta dalla voglia di ricreare i profumi della sua infanzia e della sua giovinezza. Tornata a vivere in Italia nel 2019, Marta Mondelli ha aperto il suo atelier a Milano nel quartiere Isola, uno dei più dinamici e creativi della città. Luogo di innovazione e tradizione, il laboratorio/boutique ( alimentato da fonti energetiche rinnovabili) è composto da un team tutto al femminile con il quale Marta lavora dando vita a diverse collezioni di profumi per ambiente artigianali, vegani, non testati sugli animali, non tossici. Ogni candela e diffusore in vendita è confezionato con materiali sostenibili, e in packaging senza plastica.
www.festinalentemilano.com
