Natale in negozio

Quali iniziative, strategie e sorprese ha in serbo il mondo del retail per l’imminente Natale? Lo abbiamo chiesto ad un gruppo di negozianti del settore

Tra fatturato e creatività

È inutile nascondere che il Natale rappresenta per i negozianti un’ottima occasione per incrementare il proprio fatturato. Ma a parte questo, ci sono altri fattori, non necessariamente di carattere economico, che rendono questa festa così speciale? Ad esempio la possibilità di esercitare la propria creatività dando vita a nuovi progetti da condividere con i clienti in un momento così speciale…
Sposa questa ipotesi Marco Merola titolare del negozio Casimiro di Reggio Emilia secondo il quale “Il Natale è suggestivo di per sé e diventa quindi uno dei momenti dell’anno che ci dà modo di esprimerci in modo fantasioso e con maggiore inventiva. Inoltre è un periodo molto più lungo di altre festività e ci consente di ideare e proporre iniziative, piccoli eventi, proposte di più ampio respiro.
Il Natale può essere considerato come un vero e proprio brand che identifica valori, emozioni, sogni e aspettative. In quest’ottica, ha straordinarie potenzialità e si trasforma in un’opportunità da cogliere anche per creare relazioni e rinsaldare il rapporto con la propria clientela.” Arianna Melissa, titolare del punto vendita Cucina33 di Pordenone concorda sul fatto che il Natale possa rappresentare un’occasione per esercitare la propria creatività a patto però che non ci si scosti troppo dalla tradizione: “I clienti in genere aspettano di vedere i nostri allestimenti per prenderne ispirazione e adattare poi le proposte alle loro case. Dare loro idee è un modo per fidelizzare la clientela, così come seguirli e consigliarli nella scelta dei regali.” Pur sottolineando che molto spesso il Natale rappresenta una vera e propria “boccata di ossigeno”, una sorta di salvegente per anni non sempre economicamente esaltanti, Fabio Bicelli, titolare del negozio Punto Casa di Brescia, considera il Natale una sfida stimolante: ”quella di ricercare dei regali che la gente ancora non possiede. Una sfida complessa perché oggi le persone hanno tutto e tuttavia la nostra missione è quella di riuscire a stupire offrendo qualcosa di nuovo che susciti interesse.” Per Giuseppe Gallo, uno dei titolari di Cose di casa, punto vendita di San Giovanni in Fiore (CS), “il Natale è la quinta stagione commerciale perché rappresenta in termini economici il 40% del fatturato annuo. Ciò detto, questa festa, da un punto di vista creativo, è la più stimolante e impegnativa dell’anno. Ogni singolo aspetto va curato nei minimi dettagli. Dagli inviti a tema agli allestimenti alla confezione dei regali, tutto deve interagire alla perfezione per far vivere ai clienti un’esperienza magica.” Anche Giorgio Balgera, titolare di Telerie Balgera di Sondrio ritiene il Natale un evento di fondamentale importanza che offre grande visibilità e promozione del punto vendita: “Con questa festa mettiamo in mostra la nostra identità e promuoviamo i valori del nostro marchio in modo emozionale, caldo e coinvolgente, cementando così il rapporto con i clienti.”

Comportamenti d’aquisto

Ma quali sono in genere I comportamenti d’acquisto in questo particolare momento dell’anno? Secondo Fabio Bicelli “negli ultimi anni il fattore economico è diventato dominante. Si vuole spendere poco ma fare bella figura. Il budget a disposizione per i regali di Natale resta comunque sempre alto. Si presta molta attenzione anche al packaging e alla borsina con il marchio del negozio che giustifica la qualità del regalo, grande o piccolo che sia.” Giorgio Balgera nota che durante il periodo natalizio c’è sempre una ricerca di esperienze gratificanti e che per questo all’interno del negozio serve una giusta atmosfera festosa che favorisca il processo di acquisto.” Anche Giuseppe Gallo ritiene che la confezione abbia molta importanza e pone in evidenza come l’acquisto sia molto emozionale perché il Natale continua ad essere una festa molto sentita. “Riguardo ai comportamenti d’acquisto Gallo nota anche che ultimamente parte del budget a disposizione viene utilizzato non solo per fare regali agli altri, ma anche a se stessi.” Sul fatto che gli acquisti siano destinati spesso a se stessi oltre che agli altri concorda Marco Merola secondo il quale da fine novembre, i consumatori cominciano a concedersi più acquisti: “C’è indubbiamente una maggiore predisposizione per lo shopping. In questi ultimi anni, durante gli altri mesi è aumentata la tendenza ad usare parsimonia e prudenza, ma da fine novembre i consumatori cominciano ad acquistare di più. Cambia lo stato d’animo e si ha voglia di cose belle e diverse, che arricchiscano l’idea della festa.”. Arianna Melissa, infine, pone in evidenza come “la clientela vada sì alla ricerca di oggetti evocativi ed emozionali ma anche di articoli che possano essere utili e fruibili in momenti diversi dal Natale”.

Best Seller e trend

In un mondo che cambia sempre più rapidamente, tra le poche cose che paiono immutabili, e dunque rassicuranti, ci sono i trend natalizi sicuramente all’insegna della tradizione. Fabio Bicelli afferma che “tra i marchi più richiesti vi sono Villeroy & Boch, Royal Copenhagen, Alessi. Soprattutto perché propongono oggetti in continuità con il passato. Specificato questo, in genere ogni anno il best seller diventa l’articolo capace di offrire praticità e novità. a un buon prezzo.” Giorgio Balgera punta molto sui regali utili e sulla personalizzazione. Marco Merola osserva che in genere “durante i primi dieci giorni, ci si orienta sulle decorazioni, per l’albero o per la casa, avvicinandosi a fine mese si procede con i regali, i piccoli pensieri.
Da qualche anno, è aumentata la tendenza, tipicamente americana, ad addobbare la casa per cui si registra un incremento di richieste di ghirlande, luci, oggetti a tema. Per i regali, ultimamente vanno molto candele e profumazioni d’ambiente o, in generale, tutto quello che è, o appare, come originale ed inconsueto, sempre però nel solco della tradizione.” Un’osservazione pienamente condivisa da Arianna Melissa secondo la quale “Il best seller rimane il Natale tradizionale con i suoi colori classici, ovvero rosso, verde e oro. Negli ultimi anni c’è stata comunque una tendenza verso l’essenzialità del decoro nordico, verso i bianchi assoluti e la poca ridondanza, con una maggiore attenzione nei confronti di oggetti più sobri.” Per Giuseppe Gallo “tra gli articoli più richiesti vi è l’oggettistica di Natale ad esempio il soldatino schiaccianoci, il cavallo a dondolo o la sfera di Natale con carillon. Molto richiesti anche gli articoli per la tavola, servizi e accessori, pantofole, trapunte e plaid tutto a tema natalizio.”

Quale lay-out?

Che strategie espositive adottare per trasformare il negozio in un luogo magico e invogliare i clienti all’acquisto? Più che sull’interno del negozio Fabio Bicelli si concentra sulle vetrine: “Essendo il mio un negozio di passaggio le vetrine devono essere costantemente movimentate e quindi ritoccate quotidianamente. Resto dell’idea che la miglior vetrina è quella che fa entrare il cliente in negozio. Bella ed elegante ma soprattutto chiara con tutti i prezzi in vista.” Giorgio Balgera concorda sull’importanza di vetrine curate che sappiano comunicare l’offerta e l’assortimento in maniera efficace. All’interno del negozio si prevede la presenza di “punti focali” con idee regalo originali dal prezzo interessante. “Al dì là delle scelte di allestimento la nostra prima necessità a Natale – dice Arianna Melissa – è che il negozio sia facilmente visitabile per il cliente, cerchiamo quindi di creare un’esposizione chiara e fruibile. Ovviamente è importante creare la giusta atmosfera con le luci e la musica adeguata.” Decisamente originale è la scelta di Mario Merola che allestisce vetrine natalizie rilucenti di addobbi e abeti giganti decorate, a partire da fine Agosto: “Ogni anno, al ritorno dalle ferie, è diventato quasi un rito collettivo andare a vedere e lasciarsi stupire dalle sontuose scenografie del mio negozio che anticipano l’allegria della tradizione di fine anno e accendono tutta la trepidazione e il senso d’attesa della nostra infanzia. Oltre a esprimere la mia parte infantile e giocosa, questa iniziativa è anche una strategia pianificata mesi prima per mettere in mostra oggetti e proposte quando nessuno se lo aspetta o non se ne parla ancora.” Fedeli alla nostra filosofia commerciale che si caratterizza per la trasversalità dell’offerta, afferma invece Giuseppe Gallo “proporremo diverse ambientazioni in cui le varie proposte merceologiche magicamente conviveranno una accanto all’altra, creando un’atmosfera magica: dall’illuminazione all’oggettistica, dagli alberi di Natale agli addobbi fino alle varie porcellane e alla biancheria per la casa. Non prevediamo quindi una rigida suddivisione merceologica ma invece una serie di ambientazioni curate nei minimi dettagli che comprenderanno articoli di tutti I comparti che trattiamo.”

Promozioni: si o no?

Quasi tutti i negozianti che abbiamo intervistato si dichiarano poco propensi a mettere in atto, per diverse ragioni, strategie promozionali.
Fabio Bicelli da sempre contrario a iniziative di questo tipo nota che “fare una promo vuol dire dare la possibilità a chiunque di risparmiare sull’acquisto, anche a persone che magari non hanno mai messo piede prima in negozio. Il che sarebbe profondamente scorretto nei confronti di chi ci segue tutto l’anno e magari da più anni. Le promozioni dunque andrebbero fatte esclusivamente ai veri clienti.” Anche Arianna Melissa si dice contraria ad un’ipotesi di questo tipo dichiarandosi però favorevole a strategie promozionali nei primi due mesi dell’anno.
Sulla stessa lunghezza d’onda è Giuseppe Gallo che mette in evidenza come una strategia di questo tipo possa ledere l’immagine del negozio: “Non è positivo abituare il cliente al saldo perché così lo si invita ad attendere lo sconto per comprare. E poi non vedo come si possa identificare un’azienda di qualità con la politica dei saldi.”
“È assolutamente inconcepibile associare il Natale alle promozioni” afferma deciso Marco Merola “Più che proporre sconti durante il periodo natalizio aggiungo eventi, offro degustazioni ai clienti… Per lo stesso motivo sono assolutamente contrario anche al Black Friday prenatalizio.” L’unico negoziante possibilista sul tema è Giorgio Balgera che infatti afferma: “Si, durante il periodo natalizio cerchiamo di promuovere il nostro marchio proponendo offerte. Con un ottimo rapporto prezzo qualità il prodotto viene apprezzato maggiormente e probabilmente riacquistato, Così facendo investiamo su di noi facendo felici i nostri clienti.”

È qui la festa?

Anche se il Natale parrebbe essere il periodo dell’anno più adatto ad organizzare feste, non tutti I nostri interlocutori hanno in programma eventi nei loro negozi. “È difficile organizzare manifestazioni in questo periodo – argomenta Fabio Bicelli – perché fortunatamente il negozio è spesso pieno di gente. Lo facevamo in passato (prima del Covid) con la presenza di chef che proponevano ricette natalizie, ora non più.” Anche Giorgio Balgera non organizzerà feste anche se il suo negozio sarà aperto tutti I giorni. “Gli eventi -ci dice- servono più in periodi tranquilli che in questo momento.” “I nostri eventi – afferma Arianna Melissa – riguardano i corsi di cucina ma per ovvie necessità del negozio (sia per l’esposizione che per l’assistenza alla clientela) si concludono all’inizio di novembre con il menù dedicato al Natale, sospendiamo poi qualsiasi evento fino al nuovo anno.” Un clima decisamente più festaiolo si respirerà invece nei negozi di Giuseppe Gallo e di Marco Merola. Gallo ci racconta con entusiasmo dell’evento della durata di due giorni (sabato e domenica) previsto per la prima settimana di novembre che ha come titolo “Beginning of Christmas”: “è una festa all’insegna dell’eleganza e della condivisione con camerieri e barman che offrono ai nostri clienti il panettone, cioccolata e tanti buoni drink. In questi giorni il negozio si trasforma in un salotto in cui domina la convivialità. l’allegria e la piacevolezza dello stare insieme.” Marco Merola infine ci racconta del calendario di iniziative, incontri pubblici e degustazioni di specialità alimentari del territorio che ha in programma nel suo store: “Gli scorsi anni, abbiamo organizzato presentazioni di libri, esibizioni musicali, aperitivi con dj set, mostre o incontri con autori e fotografi. In ogni caso, di anno in anno, cerchiamo di diversificare le proposte e se un anno organizziamo una festa all’interno di un palazzo storico della città, quello seguente magari presentiamo una mostra di foto in bianco e nero in mezzo alle decorazioni e agli alberi di Natale. Dopo il Covid, in particolare, abbiamo cercato di creare un’atmosfera rassicurante e serena. Le persone avevano bisogno di questo e abbiamo cercato di rispettare questa sensibilità rimarcando la tradizione, i valori della famiglia e dello stare insieme, la creazione di un nido caldo ed accogliente.”