Gli aggettivi per definire Marco Merola sono diversi: eccentrico, poliedrico, audace e soprattutto dotato di un’identità talmente forte da farla coincidere con il proprio brand, Casimiro
“Sempre più spesso – rivela Marco Merola – preferisco essere chiamato Casimiro piuttosto che con il mio vero nome”. Curioso esploratore del bello, consulente di stile, il suo intuito e la sua capacità di scoprire nuove tendenze e prodotti in netto anticipo sul mercato lo hanno consacrato come un vero trend setter. Lo abbiamo incontrato e con lui abbiamo ripercorso la storia di Casimiro e anche dell’importante ruolo che oggi le essenze per la casa giocano nell’interno domestico.
Partiamo dall’inizio. Casimiro viene dal mondo della moda. Quanto l’esperienza maturata in questo settore è stata utile per sviluppare l’idea di negozio dedicato all’home decor?
La moda è invenzione, personalizzazione delle proposte, evoluzione continua e visione. Questo mi appartiene e cerco di portarlo in tutto quello che faccio. L’amore per l’arte e la bellezza, lo sguardo aperto e la tensione al cambiamento mi hanno sempre guidato nelle scelte e nelle proposte. Casimiro è un universo composito, una “wünderkammer” realizzata accostando e lasciando dialogare tra loro pezzi unici o particolari nati dalla ricerca e dalla collaborazione con artisti e artigiani. Ma dal mondo del fashion ho portato soprattutto la stagionalità, che non è affatto scontata nel mio settore. Anticipo le stagioni al punto che a fine agosto, al ritorno dalle ferie, è diventato una sorta di rito cittadino venire a vedere le vetrine di Casimiro già pronte con tutto lo sfarzo e l’opulenza di alberi di Natale home decor. Allestimento e visual vengono modificati costantemente. Curo stile e dettagli in modo quasi maniacale e combino innovazione e tradizione in una miscellanea di materiali e tecniche diverse.
Il cambiamento è alla base del suo fare progettuale. Perché per un negoziante oggi è così importante far propria questa filosofia?
Il retail sta vivendo una fase di profonda trasformazione e una flessione senza precedenti. Stiamo assistendo a un passaggio epocale dal negozio al dettaglio all’invasione delle vendite online, segnato da dinamiche economiche e sociali di incertezza e disorientamento. Sono le città stesse a essere cambiate e da luoghi tradizionali per lo shopping stanno diventando spazi ibridi in continua metamorfosi. Una fase critica, da un lato, ma che può diventare una sfida e agire da stimolo per ripensare al “negozio di fiducia” in termini moderni e attuali e orientare il mercato verso un nuovo modo di intendere la vendita al dettaglio. Per attraversare questo momento, credo sia indispensabile reinventarsi, mettersi in gioco e proporre modalità di vendita, di approccio al cliente e di creazione dell’immagine diverse rispetto al passato. Il negoziante di un tempo dovrebbe diventare un consulente di stile, di immagine, di proposte personalizzate. Inoltre, credo sia determinante concepire spazi flessibili, percorsi d’acquisto differenziati e linguaggi estetici seducenti e modificabili. Trasformare il proprio store in un luogo in cui proporre un’offerta che possa essere percepita come unica, originale, introvabile altrove, in cui ‘raccontare una storia’ coinvolgente ed emozionante per i clienti. Diventerà sempre più strategico realizzare spazi con una forte identità, che mettano in scena il proprio brand.
Parliamo ora di Casimiro. il concept store di Reggio Emilia, inaugurato nel 1998, che oggi ingloba anche la sezione Essenza, dove si può trovare un’ampia selezione di essenze per la casa, vendute fino a poco fa in un negozio a parte. A cosa è dovuta la scelta di riunire i due spazi?
A un preciso orientamento dell’arredo di interni che finalmente ha dato valore al profumo per arricchire e rendere più bello uno spazio. Oggi si tende a mettere in campo tutti i sensi in modo che vivere gli ambienti, non solo quelli della propria abitazione, possa trasformarsi in un’esperienza immersiva, estetica e di benessere interiore. Complementi d’arredo, colori, suoni, luci ed essenze devono quindi armonizzarsi tra loro e accogliere, coinvolgere, emozionare.
Fedele alla filosofia di Casimiro imperniata sulla ricerca, anche per quanto riguarda la sezione Essenza ha selezionato brand nuovi emergenti di qualità. Quali in particolare?
È il momento delle profumazioni gourmande, dei nasi che collaborano con chef stellati, dell’enogastronomia di altissimo livello che seduce con aromi golosi prima ancora che con il sapore. E sia per i profumi d’ambiente sia per la persona ho selezionato materie prime di altissima qualità e ho creato una capsule ispirata al mondo del food, ai dolci tipici italiani. È nata così “Symphony”, che sfrutta anche il potere della stratificazione delle essenze per amplificarne l’effetto. Attualmente sto collaborando con giovani produttori che realizzano linee di profumazioni ispirandosi alla mixology tipica dei cocktail, una contaminazione tra gusto e olfatto che genera profumi unici e innovativi. I mondi del food e dei profumi possono sembrare distanti, in realtà si trasformano in un’inesauribile fonte di ispirazione.
E siccome non sto mai fermo, sto lavorando a una linea di profumi edibili, insieme a chef stellati e a piccoli produttori di nicchia con una lunga tradizione alle spalle e una spiccata attenzione per la qualità delle materie prime.
Fragranze e profumazioni sempre più protagoniste della casa? È un trend in crescita?
Secondo le regole contemporanee dell’interior design, ogni ambiente dovrebbe coinvolgere tutti i sensi e il profumo ha rivoluzionato il modo di concepire l’arredo. Quando uno spazio viene immaginato, progettato e creato con l’intento di coinvolgere più sensi esprimerà il suo pieno potenziale.
L’olfatto è il collegamento più immediato e potente alle emozioni e ai sentimenti ed è stato a lungo trascurato. Solo di recente è stato strategicamente incorporato nei design d’interni. Una stanza profumata ha il potere di creare un’atmosfera unica e avvolgente ed è per questo che selezionare un profumo che si adatti a ogni ambiente è importante tanto quanto scegliere arredi oppure opere d’arte. L’arredo olfattivo non ha solo una valenza estetica, ma interviene sull’umore e sul benessere psico-fisico.
Verso quali tipologie c’è più interesse da parte dei clienti? Spray, acque profumate, candele, erogatori, bastoncini…
Negli ultimi anni si è registrato un aumento delle richieste dei profumi per ambiente. Diffusori, spray e candele stanno toccando numeri di vendita in costante crescita, con un trend che consente di essere positivi anche per il futuro.
Secondo le stime di Fortune Business Insight, infatti, il mercato delle home fragrance aumenterà del 3,1% entro il 2027 a livello globale, raggiungendo un giro d’affari che toccherà quota 27,63 miliardi.
La crescita rilevante di questo mercato apre grandi opportunità per il mondo del retail che riuscirà ad avere ottimi risultati, se saprà specializzarsi offrendo un’experience con grande conoscenza del prodotto e coinvolgendo il cliente nel punto vendita.
Le essenze sono un articolo che può servire anche a fidelizzare la clientela?
Chiunque passi davanti a un forno nel momento in cui viene sfornato il pane o una torta difficilmente saprà resistere alla tentazione di entrare e comprare qualcosa. Basterebbe un’esperienza così comune per spiegare come funziona il marketing olfattivo, quel complesso di strategie che utilizza odori e profumi per migliorare l’esperienza all’interno di uno store o renderla memorabile. Il profumo, insieme a musica, visual, illuminazione e arredo, interviene a creare un ambiente piacevole e accogliente che è in grado di influenzare lo stato emotivo del cliente, amplificando la sua propensione all’acquisto; il profumo contribuisce quindi a fidelizzare il cliente.
Il marketing olfattivo oggi non è accessibile solo ai grandi brand, ma anche a realtà piccole e medie che vogliano creare un’immagine positiva della propria brand identity.
Tra gli eventi che organizzate in negozio per raccontare ai clienti i profumi attraverso un’esperienza sensoriale ci sono gli “Aperitivi Olfattivi”. Avete in programma altri progetti di questo tipo?
Ho concepito il mio store come un luogo d’incontro e di scambio. Gli “Aperitivi Olfattivi” non sono soltanto un momento di promozione di nuovi prodotti. Diventano occasioni in cui si possono mettere insieme idee e suggestioni. Sono convinto che i progetti migliori nascano dalla collaborazione, lavorando insieme con competenze diverse, arricchendosi a vicenda. Da Casimiro può accadere di trovare una mostra sugli irredentisti irlandesi oppure un video sul Grand Tour, o che si parli di letteratura e poesia, o si degusti un panettone limited edition, biscotti e praline di cioccolato d’autore. E un calice di bollicine è sempre pronto!
Cosa può dirmi della vostra fragranza personalizzata “Cento per cento Casimiro”?
È stata una delle prime cose che ho fatto quando sono stato affascinato dai profumi. “Cento per cento Casimiro” sono io, la mia visione dei valori dell’arte e della bellezza, di una cultura, un modo d’essere che si nutre intrecciando forme e modalità differenti tra loro, provenienti da ambiti apparentemente distanti. Ho concepito un vero e proprio “logo olfattivo” che interpreta la filosofia del mio store. Per cui, con la voce racconto la storia di un viaggio olfattivo, con le vetrine si vede, attraverso il profumo si sperimenta totalmente.
Da grande amante della bellezza e dello stile, prima di salutarci, ha un consiglio da dare ai nostri lettori?
Si, quello di scegliere oggetti da mettere nella propria casa e da regalare con l’intento di fare un viaggio, di portare con sé un’esperienza vissuta. Non si tratta solo di comprare qualcosa, ma di intrattenere un rapporto, di costruire insieme un percorso di bellezza e benessere.
Marco Merola – Casimiro
Dopo un’esperienza nel mondo della moda, Marco Merola ha coniugato la sua passione per l’immagine, l’arredo, l’home decor con la scoperta del potere del profumo, che seduce e lascia tracce indelebili nella nostra memoria. Direttore creativo di Casimiro Fragranze, ha inoltre creato numerose linee di profumazioni d’ambiente anche per altri brand, tra i quali Belforte Fragranze Italiane, per cui ha messo a punto un percorso di rebranding approdando a Extrait, una collezione di profumi d’ambiente ispirata a un viaggio in Italia, una sorta di Grand Tour olfattivo in luoghi iconici della nostra penisola. Nel cuore di Reggio Emilia, nel 1998 ha dato vita al contemporary store Casimiro, punto d’incontro tra creatività e innovazione, che raccoglie profumi, oggetti di design e decorazione d’interni. Un luogo premiato nel 2020 come Store Innovativo dal Gia e Casastile, e che ha contribuito a rendere Merola ospite fisso di Milano Home,
la fiera internazionale per cui ha creato gli Aperitivi Olfattivi, un’esperienza immersiva e multisensoriale tra essenze pregiate, colori e suoni.
Da sempre attento e aperto al mondo dei giovani, di recente ha attivato una collaborazione con l’Italian Perfumery Institute.
Foto: Erik Messori
