All’evento Retail Innovations, Diego Toscani (CEO Promotica) ha evidenziato un paradosso critico: nonostante i programmi loyalty siano sempre più strategici per il successo aziendale, gli investimenti in questo settore stanno diminuendo, causando insoddisfazione nei clienti (quasi il 50% secondo Ipsos) e perdita di valore a lungo termine. La soluzione proposta è investire nei programmi fedeltà come “ricchezza” anziché come semplice “denaro”, creando campagne strutturate che distribuiscano valore reale e seguano il cliente lungo tutta l’esperienza di brand.
Si è tenuto a fine marzo il consueto appuntamento “Retail Innovations”, organizzato da Kiki Lab e giunto alla sua ventesima edizione. Per l’occasione è stata presentata la ricerca mondiale realizzata con il consorzio Ebeltoft Group, con le principali tendenze in tema retail e 56 casi da 5 continenti. L’evento è stato arricchito dalle testimonianze di top manager di Crai, Brico io, Kiton, Promotica, Coop Italia, Decathlon e Gran Tour Italia.
Di particolare interesse, per il nostro settore l’intervento di Diego Toscani, CEO del gruppo Promotica, sulle nuove prospettive loyalty. “Oggi assistiamo a un paradosso lampante: sui programmi fedeltà si tende a investire di meno, invece di investire di più su uno strumento che marca sempre più la differenza nel mercato e nell’experience dei clienti, oltre a far aumentare un KPI strategico come il Customer Lifetime Value”.
Da un lato, il valore del cliente e la sua fedeltà sono considerati sempre più importanti, tanto da parlare di “cashmere lifestyle”. Dall’altro lato, retailer e brand sembrano investire meno nei programmi di fidelizzazione. Una recente ricerca di Ipsos ha evidenziato che quasi la metà dei clienti, in particolare quelli sopra i 50 anni, sono insoddisfatti dei programmi di loyalty. Questa insoddisfazione ha un impatto diretto sul Net Promoter Score, portando a un distacco del cliente dal brand e a una minore propensione a promuoverlo.
La “Bassa Risoluzione” delle Relazioni
In questo senso Diego Toscani cita Il concetto di “bassa risoluzione”, introdotto da Massimo Manzoni, che sembra riflettersi anche nelle relazioni con i clienti. Si tende ad accontentarsi di relazioni più superficiali e opportunistiche, a discapito di investimenti a lungo termine che creino valore.
Diego Toscani suggerisce di vedere i programmi di loyalty come un investimento in “ricchezza” piuttosto che in semplice “denaro”. Mentre il denaro richiede velocità, la ricchezza si costruisce nel tempo, investendo nel medio-lungo periodo. Per questo Toscani ricorda che per creare campagne di loyalty efficaci, è fondamentale tenere presente che le campagne devono distribuire un valore reale per il cliente e devono essere ben strutturate e oneste.
Certamente la costruzione di relazioni solide richiede impegno e dedizione poiché le campagne devono seguire il cliente in tutta la sua esperienza di contatto con il brand, ma sono condizioni indispensabili per la buona riuscita di un’operazione di loyalty.
L’Importanza del digitale e il fascino del “fisico”
Anche il digitale è entrato nelle dinamiche di costruzione delle campagne “fedeltà”, con buoni esempi di integrazione tra diversi elementi come: un prodotto di qualità, eventi fisici e un assistente digitale. Inoltre, il digitale, in particolare, gioca un ruolo cruciale nella profilazione, veicolazione e gestione delle campagne.
Tuttavia, secondo Diego Toscani, in Italia c’è ancora un forte legame con il “fisico”, come dimostra il successo delle raccolte punti con bollini cartacei rispetto a quelle con bollini digitali che rendono – se va bene – il 25-30% in meno.
Ultimo ma non ultimo, è fondamentale considerare l’evoluzione delle generazioni, poiché mentre i boomer apprezzano un certo tipo di benefit, le nuove generazioni cercano esperienze e servizi esclusivi.
