Eventi in store come palcoscenico dell’esperienza di acquisto

Perché realizzare eventi in store ? E come organizzarli  Ne abbiamo parlato con Lia Tagliavini responsabile comunicazione  dipartimento di Design  Politecnico di Milano
"Gli  eventi in store servono per creare delle relazioni più profonde con i clienti, indipendentemente che lo si faccia per attirare nuove persone, per fidelizzare o per far conoscere un nuovo prodotto. La dimensione partecipativa negli eventi in store è fondamentale perché produce nel consumatore non solo un'esperienza profonda e memorabile, ma anche un momento di acquisizione di nuova conoscenza.

La dimensione del "capire" ci permette di fare propria una nuova abilità: fondamentale rifletterci e organizzare eventi in store che valorizzino il fare e il saper fare. Per esempio dei corsi specifici per sviluppare nuove competenze tecniche e operative, chiedendo magari la collaborazione dei fornitori.

Le differenti attività (ricreative, esperienziali e relazionali), che coinvolgono il consumatore all'interno dello spazio di vendita, lo conducono a conferire un senso diverso a quel luogo; anche se non si genererà subito l'acquisto, il consumatore inizierà a vedere in modo differente il negozio."

Cosa organizzare?
"Oltre a organizzare dimostrazioni di prodotto e concorsi a premi, per essere riconoscibile si dovrebbe ragionare anche in termini di differenziazione e contaminazione, così da essere sempre più attraenti per i potenziali partecipanti.

Fondamentale porsi queste domande per capire da dove prendere ispirazione e trovare nuove idee: cosa distingue il vostro punto vendita da quello dei competitor? Quali sinergie si possono attivare rispetto al territorio e ad altri PdV? Quali eventi culturali vengono organizzati sul territorio? Cosa può generare interesse nei potenziali consumatori in termini di programmi tv, libri, tendenze o altro?"

Come organizzare un evento: gli step da seguire

  • Prima
    • Per prima cosa, si deve iniziare a comunicare l'evento attraverso tutti gli strumenti che si hanno a disposizione almeno un mese e mezzo prima, perché il messaggio possa raggiungere a più riprese il potenziale partecipante.
    • Successivamente si deve pensare ad un titolo che incuriosisca, d'impatto e che sia facilmente memorizzabile: una breve frase (come se fosse un sottotitolo) che racconti il contenuto e la durata.
    • Poi si deve scegliere un'immagine che ben rappresenti l'argomento e aiutarsi preparando volantini, manifesti, da inserire all'interno delle shopping bag dei clienti.
    • Sfruttare i canali social, creando ad esempio una pagina "Evento" su Facebook, dedicata e magari avviare una campagna pubbliciataria a pagamento utilizzando gli strumenti di targhettizzazione e geo localizzazione in grado di mostrare il proprio annuncio solo a quelle categorie di pubblico che si ritiengono effettivamente interessate (tenendo conto anche di fasce di età, aree di residenza, chi ha messo i Like e relativamente a quali contenuti...)
    • Crea un hashtag (#) dedicato all'evento, inserendolo in tutti i supporti della comunicazione, per generare passaparola. Utilizzare strumenti come Topsy per monitorarlo costantemente.
  • Durante
    • Fare compilare a tutti i partecipanti un mini questionario, chiedendo loro cosa migliorerebbero dell'evento, i temi di loro interesse e quali sono gli orari e i giorni preferiti per partecipare ad un prossimo evento.
    • Se non hai fatto registrare i partecipanti attraverso piattaforme gratuite come Eventbrite, è importante raccogliere alcuni essenziali dati delle persone presenti in store: email, numero di telefono, indirizzo...
    • Documentare tutto l'evento con delle foto. Un particolare fondamentale per poter pubblicizzare un nuovo evento e generare un passaparola tra i partecipanti.
  • Dopo
    • Pensare ad un memorabilia, un oggetto che renda tangibile il ricordo dell'esperienza fatta: un coupon premio personalizzato, un oggetto realizzato dal partecipante stesso (con inserito il logo del punto vendita) o altro.

Come mantenere viva la relazione con i partecipanti?

"È possibile farlo attraverso dei recall specifici come: newsletter; comunicazione mirata (compleanno, festa delle donne, ...); email in occasione di nuovi eventi (anche dedicati); invio di materiale formativo o informativo; invio di una pubblicazione specifica sul proprio negozio; comunicare e dare supporto all'interno dei gruppi social o dei forum."

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