Saper comunicare il mondo Smart

Il retail deve affrontare la sfida dei prodotti connessi, modificando il modo di proporli e le proprie competenze. Bisogna saper “raccontare” le nuove funzionalita’ del concetto Smart.

Se, da un lato, la smart home sta introducendo importanti cambiamenti all’interno dell’industria dell’homeware (in particolare nella categoria dei piccoli elettrodomestici), dall’altra parte c’è il retail che deve reinventarsi per stare al passo e adeguarsi alla nuova era “connessa”.

I prodotti per la casa smart sono più complessi e devono essere comunicati e valorizzati nel modo giusto. Questo significa che le competenze del personale di vendita devono cambiare, altrimenti si rischia di non essere in grado di proporli e di ritrovarsi con scaffali pieni di merce invenduta e da rendere.

Il mercato si trova nel pieno di una rivoluzione senza ritorno perché l’industria sta procedendo a passi spediti: oggi ogni dispositivo dotato di una spina o di una batteria è in grado virtualmente di connettersi, comunicare ed essere gestito da uno smartphone, offrendo funzionalità prima inesistenti, capaci di risolvere specifici problemi (esempi di questi nuovi prodotti si trovano nelle pagine seguenti). Il feed-back immediato da parte del mercato, che arriva tramite i dati trasmessi dalle "smart appliances", suggerisce inoltre ai produttori quali migliorie o nuove funzionalità introdurre.

Tra l’altro, i costi della tecnologia sono nettamente diminuiti negli ultimi anni, eliminando un ostacolo alla diffusione sul mercato di questa nuova generazione di utensili intelligenti. Ma sono le nuove funzionalità, insieme al modo migliore per utilizzarle tramite una app (magari con le caratteristiche di sicurezza o quelle di risparmio energetico) che devono essere spiegate ai clienti, e non la tecnologia in sé.

La capacità di assistere il cliente instore, e poi di relazionarsi con lui anche oltre il momento dell’acquisto, sarà un elemento fondamentale che i negozi fisici dovranno offrire per differenziarsi rispetto ai retailer online, a maggior ragione nell’era dei dispositivi connessi che sono da “spiegare”. La sfida lanciata dai nuovi prodotti smart al retail non è semplice ma va affrontata, perché apre le porte per nuove relazioni e nuovi target.

Ecco allora qualche consiglio su come organizzarsi che arriva dall’International Housewares Association (Iha), l’associazione internazionale dell’industria dei prodotti per la casa che organizza ogni anno a Chicago l’importante manifestazione International Home + Housewares Show:

Lo storytelling funziona anche e soprattutto nel caso dei prodotti connessi. Uno degli aspetti più importanti nella vendita di questi oggetti, osserva l’Iha, è il racconto di una storia su come quel determinato oggetto, con le sue funzionalità, possa migliorare la vita quotidiana rispetto, magari, a un analogo prodotto tradizionale. Troppo spesso la comunicazione marketing focalizza il messaggio sugli aspetti tecnologici, che nella maggior parte dei casi interessano poco gli utenti, soprattutto i cosiddetti “early adopters”, ossia i pionieri del mercato. Andando oltre la tecnologia e focalizzando la comunicazione sulle necessità che il prodotto è in grado di indirizzare (per esempio una cottura migliore e più salutare delle pietanze), si aiuta il cliente a capire come può utilizzarlo nel suo quotidiano, migliorando il corretto targeting del bene che si vende.

È importante poi far vivere queste proposte creando delle esperienze. Dato che i prodotti digitali quasi sempre introducono funzionalità decisamente innovative, offrire la possibilità di vederli in funzione all’interno del negozio è fondamentale: bisogna in sostanza creare delle “isole” di prova, che si possono predisporre in vari modi. Esistono alcuni grandi retailer, come Target, che stanno introducendo nuovi concetti espositivi proprio per mostrare gli oggetti in azione; altri, come Pirch, offrono format all’interno dello store che puntano a riprodurre ambientazioni della vita reale, oppure ospitano demo e showcooking con la partecipazione di esperti e chef.

Uno dei cambiamenti più importanti nel retail nei prossimi anni sarà legato alla migliore comprensione del comportamento dei clienti nel punto vendita. Generalmente i grandi retailer utilizzano dei modelli per analizzare i flussi del traffico instore, ma anche in questo caso la tecnologia sta facendo dei passi avanti. Alcuni nuovi format come b8ta (retailer statunitense specializzato nella vendita di prodotti high-tech) stanno cominciando a utilizzare tool di analisi più evoluti che permettono ai retailer e ai produttori di capire meglio come i consumatori reagiscono di fronte ai nuovi prodotti all’interno del negozio. Persino Amazon, il campione assoluto delle vendite online, sta sperimentando un format all’ingrosso che utilizza dei particolari sensori di presenza connessi con sistemi di intelligenza artificiale all’interno dello spazio vendita, per monitorare il comportamento dei consumatori a partire dal primo istante del loro ingresso nel negozio seguendone i percorsi di visita.

I prodotti smart stanno facendo nascere nuove opportunità per un approccio consulenziale al cliente. Attivare servizi e supporti consente di prolungare il rapporto con il cliente oltre il momento dell’acquisto creando una relazione propedeutica alla “fidelizzazione” e facendo così nascere ulteriori opportunità di vendita. Vale la pena citare ancora l’esempio di Amazon, che sta allargando il raggio d’azione verso servizi di consulenza per i consumatori basati sull’analisi della loro dotazione domestica: si evidenziano le principali “lacune” da colmare o eventuali problemi da risolvere e si consigliano, di conseguenza, i prodotti smart personalizzati più indicati.

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