Per catturare l’attenzione del cliente, la tendenza è la multisensorialità

Accendendo la multisensorialità ovvero stimolando insieme vista, tatto, udito, olfatto e gusto si arricchisce l’esperienza emozionale di chi entra in un punto vendita. Perché progettare e realizzare buone esperienze emozionali è un importante strumento di marketing.

Un negozio tradizionale si differenzia dall’e-commerce proprio per la sua “fisicità”. Perché non sfruttarla fino in fondo, allora? Ciò significa puntare sulla multisensorialità per arricchire l’esperienza emozionale dei consumatori, per i quali il coinvolgimento nell’atto dell’acquisto è sempre più importante.

Le neuroscienze oggi ci dicono che ogni azione proviene da una decisione razionale, la quale a sua volta è mossa dalle sensazioni che si percepiscono. Il livello emozionale, quindi, è motore dell’azione.

Progettare e realizzare buone “esperienze emozionali” si configura dunque come un importante strumento di marketing, con la particolarità che, in questo caso, sono i piccoli store a essere avvantaggiati: “Le dimensioni piccole aiutano a sfruttare la multisensorialità, mentre nei grandi spazi l’esperienza è spesso spaesante”, ha osservato Francesca Zorzetto, esperta di visual merchandising, consulente e giornalista, durante il workshop “Il negozio dei 5 sensi. Come attirare l’attenzione con musica, video, profumo”, organizzato da Casastile a Homi.

Come usare la multisensorialità

- Ricordarsi che i sensi agiscono contemporaneamente e in sintonia - Gli stimoli devono essere coerenti con la location, il target, i prodotti - Misurate gli effetti e i risultati con corner dedicati e test sui clienti - Provare in prima persona il percorso sensoriale del proprio negozio - Mettete il cliente al centro, sempre. 

Tutto parte dall’atmosfera che si costruisce con gli elementi strutturali e relazionali alla base dell’esperienza d’acquisto di un prodotto/servizio, che hanno a che fare, stimolandoli, con i differenti impulsi sensoriali.

ZARA
L’esposizione dei prodotti
sugli scaffali di Zara Home
consente il contatto con gli
oggetti e offre esperienze
tattili contrastanti grazie
alla presenza di diversi
materiali e forme

La vista prima di tutto: è il senso principe, con la sua capacità di catturare con un solo colpo d’occhio colore, luce, architettura, visual e comunicazione. Ogni colore ha il suo effetto psicologico-emozionale: il rosso per esempio spinge l’azione (è il colore che si riconosce più velocemente), mentre il colori caldi trasferiscono un effetto di domesticità. Il colore si può utilizzare per enfatizzare dei corner o allargare illusoriamente lo spazio. Una strategia semplice è quella di costituire una base di fondo neutra e poi differenziare con il colore i punti focali d’attenzione.

DISTRICT SIX
Nello store di Berlino che commercializza
accessori di design per la casa, cancelleria
e arte provenienti dall’Africa, il senso del
gusto è sollecitato con coerenza, grazie alla
vendita di vino africano

Il tatto incorpora il contatto con diversi materiali e forme (oggetti duri, morbidi, lisci, ruvidi, rotondi, spigolosi, eccetera) e permette di giocare su sensazioni contrastanti. Mentre il legno, per esempio, trasmette una sensazione di familiarità e calore, il marmo richiama l’eleganza e la freddezza. Il tatto è correlato anche con il valore dell’accessibilità al prodotto che uno store deve saper sempre offrire ai clienti. Bisogna quindi curare i percorsi e il giusto posizionamento delle merci. “I gesti sono fondamentali e se un cliente si irrigidisce si crea in lui una tensione sgradevole”, ha precisato Zorzetto.

KIYA KNIFE SHOP
Lo store di Tokyo specializzato in coltelleria
ha optato per cromie neutre, luce brillante,
forme squadrate e musica contemporanea
e jazz, in grado di esaltare i prodotti e in
sintonia con il target e la location

Anche l’udito è fondamentale: esso veicola la colonna sonora dell’esperienza di acquisto, ma d’altro canto rende percepibili anche i rumori e il tono della voce, due elementi che possono essere negativi. Questo senso influenza lo stato d’animo e la percezione del tempo, accompagnando l’esperienza di acquisto e rafforzando il riconoscimento di un marchio o di un luogo. La scelta del tipo di musica dipende dal target, ma può essere fatta anche in funzione dei giorni della settimana o dei momenti della giornata. I ritmi veloci, per esempio, hanno un effetto eccitante, non indicato per tutte le occasioni. Bisogna poi fare sempre attenzione alla qualità della diffusione e al volume, che deve essere costante ma permettere la relazione.

ZEN’S
L’utilizzo della luce fatto da Zen’s
Showroom nel centro di Amsterdam fa
perno sulle sue capacità scenografiche e di
cambiamento della percezione dello spazio,
valorizzando l’esperienza di visita

L’olfatto è un senso potentissimo, in grado si bypassare tutti gli altri e per questo rischioso. Provoca cambiamenti comportamentali in tempo reale, ha un forte potere evocativo, può cambiare la percezione del valore prodotti e, quindi, del prezzo; è persistente e, soprattutto, è un senso che non si può escludere. Alcuni test scientifici mostrano che il nostro cervello dopo sei mesi ricorda molto più facilmente un aroma che un’immagine, e che il nostro umore migliora del 40% grazie a una piacevole fragranza. Per questo motivo il marketing olfattivo, che influenza la permanenza nel punto vendita, è da utilizzare con moderazione facendo attenzione alla qualità del profumo che si utilizza e all’interazione con altri odori, ricordando che i profumi hanno differenti valenze culturali, oltre che soggettive. “Meglio nessun odore piuttosto che un profumo sbagliato”, ha ricordato l’esperta, che consiglia di fare dei piccoli test utilizzando dei corner profumati e misurando il gradimento della clientela.

RICHARD GINORI
Il flagship store di Milano (sotto e in apertura di articolo) ha puntato su colori classici, luce soffusa, colonna sonora soft, ricreando uno stile dai toni misurati in coerenza con il brand

L’olfatto può evocare il gusto, un senso da assecondare in maniera non banale e pensando sempre a ciò che si vende: non basta, per esempio, offrire una fetta di torta, mentre va bene promuovere prodotti del territorio legati alla merceologia esposta. “Il 94% delle informazioni è veicolato tramite la vista e l’udito (83 e 11% rispettivamente), poi conta l’olfatto, seguito dal tatto e, in piccola parte, dal gusto. L’85% degli stimoli che riceviamo viene elaborato inconsciamente, ma essi generano comunque stati d’animo e, di conseguenza, comportamenti”, ha spiegato Zorzetto. Come sfruttare tutte queste potenzialità scegliendo gli ingredienti giusti per stimolare i cinque sensi? Non esiste in assoluto il colore o la colonna sonora ideali: dipende dal target, dalla location, dallo spazio fisico e dalla merceologia, ovviamente. Si tratta di un mix da calibrare, non necessariamente complicato, ma da costruire con una logica comune per tutti i cinque sensi, che si muovono sempre insieme. E che deve essere in sintonia con l’anima dello store e con il brand.

LA RINASCENTE
Emblematico l’uso del colore a La Rinascente: nell’ambientazione neutra total white spiccano le cromie delle isole oggettistiche e il punto focale del bancone sul fondo
STILE EVENT STORE
Nel negozio che ha vinto l’ultimo GIA Italia la multisensorialità è interpretata anche attraverso elementi che fanno appello direttamente al gusto

IL POTERE DELLA LUCE.

Dicono gli esperti che il successo della progettazione di uno spazio di vendita dipende per il 40% dell’utilizzo della luce: bisogna curare sia la quantità, con la sua intensità, che la qualità. L’ingresso di uno store, osserva Francesca Zorzetto, dovrebbe essere sempre ben illuminato, tanto che persino un paladino della penombra come Abercrombie sta rivedendo la propria strategia. La luce può avere effetti decorativi oppure teatrali (come nello store Marseglia Home di Vairano Patenora, Ce, nell’immagine sopra). Inoltre aiuta a capire i prodotti ed è per questo che le aree dove sono presentate le informazioni sulla merceologia, come promozioni o prezzi, devono essere ben illuminate, mentre in altre, come quelle di “sosta”, la luce può essere soffusa. L’illuminazione può inoltre cambiare la percezione dello spazio e ha effetto su come ci muoviamo: per esempio può favorire la vendita d’impulso, perché dinamizza l’azione. Una scarsa illuminazione diminuisce, al contrario, l’interazione visiva e tattile. La luce, infine, è in grado di aumentare il comfort generando un effetto avvolgente di “calore”.

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