Intervista a 11 manager donna del settore oggettistica per la casa, la tavola e il regalo

interviste – Abbiamo chiesto a 11 autorevoli “signore” che lavorano nel settore degli oggetti per la casa, la tavola e il regalo una visione sul punto vendita e le tendenze del retail del futuro

Se è vero che l'Italia è agli ultimi posti nella classica europea ( e non brilla nemmeno in quella mondiale, sigh!) rispetto all'inserimento delle donne nel mondo del lavoro, e in particolare a livelli manageriali e dirigenziali, esistono settori dove è comunque più significativo l'apporto “rosa” nei board aziendali.

Uno di questi è proprio il mondo dei prodotti per la casa, e infatti anche nell'ambito dei comparti di oggettistica per la tavola e la cucina c'è una presenza interessante di donne in ruoli chiave:  dalle giovani dirigenti che hanno preso in mano con determinazione  e passione l'azienda di famiglia, alle manager che sono cresciute nel settore e oggi sono un punto di riferimento, sino alle riconosciute “signore” dei grandi brand e della distribuzione, che nel tempo hanno maturato una straordinaria - e spesso durissima - esperienza sul campo.

A 11 di loro abbiamo chiesto, come rappresentanti delle rispettive aziende, di esprimerci un parere sui trend emergenti, soprattutto rispetto a come dovrebbe ri-strutturarsi il negozio per rispondere ai cambiamenti, oggi sempre più veloci, del mercato.
Dai diversi pareri, emerge un quadro fortemente propositivo verso il futuro, e in controluce emerge anche un ritratto collettivo, specchio delle capacità e della competenza al femminile.

La parola dunque a:
Nicoletta Abeni, direttore marketing e fondatrice insieme al marito di Tescoma
Patrizia Bombelli, direttore commerciale di Messulam
Laura Bucci, communication manager di RCR Cristalleria Italiana
Anna Maria Caroppo, area manager di Fissler
Donatella Galli, amministratore della Luigi Galli e presidente di ART
Alessia Gorni Silvestrini, responsabile comunicazione di Ballarini
Elena Guardini, amministratore delegato di Guardini
Paola Longoni, direttore marketing e artistico di Sambonet-Paderno
Paola Mattioli, marketing manager per il brand Lagostina in Italia
Annamaria Menabeni Michielotto, presidente di Michielotto
Cristina Montini, titolare e direttore commerciale di Risolì

Nicoletta Abeni
Da sempre attiva nel comparto casalinghi, Nicoletta Abeni è fondatrice, insieme al marito, di Tescoma, dove oggi ricopre il ruolo di direttore marketing e comunicazione.  Personalità dinamica, sempre in movimento e sempre pronta promuovere nuove idee, si potrebbe dire che comunicare positività sia la sua mission personale, che si traduce in una operatività aziendale attenta a tutti i segnali che arrivano dall'interno e dall'esterno dell'azienda, dal consumo come dalla distribuzione. 

“A mio giudizio, il negozio ideale risulta configurato, com'è ovvio, secondo le logiche del progetto Tescoma Retail, che hanno orientato il nostro primo store: questo significa un luogo accogliente ed elegante, dove i prodotti possano venire valorizzati ed esposti al meglio, all'interno di un layout studiato appositamente sulla base delle esigenze del consumatore, così da semplificare al massimo il percorso d'acquisto. Cerchiamo di presentare un'offerta di prodotto il più completa possibile, che sia in grado di soddisfare le esigenze del nucleo famigliare tradizionale, come anche le necessità dei single, che, ad esempio, hanno bisogno di pentolame e contenitori di piccole dimensioni. Il nostro intento è quello di mettere a disposizione dei vari target-group proposte merceologiche mirate, rispondenti ad esigenze specifiche: basti pensare alle nostre linee complete di pentole prive di nichel, ideate per i soggetti allergici, oppure alle nostre varie linee di strumenti impilabili o richiudibili, che occupano poco spazio perché sono state create espressamente per le case moderne, spesso dotate di cucine con dimensioni ridotte. Tescoma, d'altra parte, nel giro di 15 anni ha saputo affermarsi come brand di riferimento, ritagliandosi un ruolo da player competitivo ed innovativo, che oggi si distingue grazie anche ad un catalogo di circa 2mila prodotti”.

 
Patrizia Bombelli

Ha alle spalle 25 anni di esperienza nel settore casa, ma Patrizia Bombelli, direttore commerciale di Messulam, è ancora contagiosa nel suo entusiasmo e nella sua capacità di guardare con determinazione attiva ai cambiamenti in atto. Una vera “signora della tavola” che coniuga eleganza e temperamento, e che scommette senza indecisioni sul futuro dei grandi marchi, purché siano in grado di risintonizzarsi sul bisogno di rassicurazione e qualità del consumatore.

“Sono d'accordo nell'affermare che è ormai inutile soffermarsi a parlare di crisi. Tutti sappiamo quale cambiamento epocale stia attraversando il nostro settore e solo cercando di capire quali saranno i probabili sviluppi è possibile comprendere il mercato e i suoi nuovi asset. Non vi è dubbio che continuare a proporci al consumatore nel solito modo, dimenticando una realtà in continuo mutamento, risulta quanto mai controproducente. La famiglia è destrutturata, allargata, il nucleo familiare tradizionale si riunisce ormai solo durante le feste comandate. Questo cambiamento globale influisce anche sul modo di stare a tavola: spariscono le consuetudini, la tavola tradizionale e, nei giovani, nasce il bisogno di essere diversi, di divertirsi a creare la propria apparecchiatura, grazie anche a nuovi modi di cucinare e vivere la tavola. La parola giusta è condivisione. A ciò aggiungerei che il no-brand sta terminando il suo ciclo storico: oggi si ha bisogno di sicurezza e di identità e solo un marchio dà tali garanzie di qualità, durata, appartenenza. Il nostro compito diventa quindi più complicato: dobbiamo muoverci con cautela e, soprattutto, fare ricerca, investire nel presente per modellare il futuro. Senza un investimento in termini di risorse umane, progetti, idee non potremo essere partner dei nostri pdv e, quindi, dei consumatori finali”.
 

Laura Bucci
Laurea in lingue, master in marketing e comunicazione, è communication manager di RCR. In piena sintonia con la leggerezza incisiva che caratterizza il mondo del vetro, Laura Bucci utilizza e valorizza la creatività nella sua attività professionale, al servizio di uno dei grandi marchi del made in Italy. Che non a caso sta puntando molto anche sul visual merchandising del punto vendita.

“Il pdv svolge un ruolo fondamentale nel nostro settore. Il negozio ideale è un mix di aggregazione funzionale dell'offerta, di organizzazione razionale del layout di vendita e di esposizione interessante ed attraente dei prodotti. La nostra è, infatti, una vendita “visiva”, per la quale l'esposizione dei prodotti deve essere organizzata in modo preciso e finalizzato, cioè per contiguità merceologiche e funzioni d'uso. Occorre anche che lo spazio di vendita sia organizzato in modo da rendersi ben fruibile alla clientela, con punti focali che animano il negozio e punti display come vere e proprie vetrine interne: l'esposizione deve essere accattivante, così da “far parlare” i prodotti e rendere leggibile l'offerta. A questo proposito, RCR sta investendo in un importante progetto di visual merchandising per le collezioni Home&Table e Da Vinci Collection. Ciò risponde alla crescente competenza e ponderatezza dei consumatori, che mostrano comportamenti d'acquisto forgiati da conoscenze esperte, derivate dai media e dal web. Cambiando le sue abitudini, facendo scelte illuminate, il consumatore si pone come protagonista libero, in grado di stimare il valore dei prodotti, seguendo la sua scia di emozione sostenibile. Per questo noi dobbiamo essere efficaci nel trasmettere i valori del brand sul pdv: qualità e design, made in Italy, expertise nel cristallo, il tutto con processi e in ambienti eco-sostenibili”.

Anna Maria Caroppo
Da oltre 11 anni area manager di Fissler, laureata in lingue e letterature straniere, Anna Maria Caroppo, 42 anni, vive il mondo della cucina come una vera passione, e non solo professionale. Quando parla della progettualità  della sua  azienda, il suo sguardo si illumina... di futuro.  Con la capacità di lettura del mercato che le deriva anche dalla dimensione internazionale dell'azienda, che da sempre opera al fianco dei punti vendita anche in chiave formativa. 
 
“Il negozio ideale è al passo coi tempi, ottiene successi contemporanei e viene diretto con creatività ed entusiasmo. Secondo me, non esiste la formula per il negozio ideale ma per i negozi ideali: dai “bazar casalinghi” -che propongono un assortimento immenso, attirando il consumatore proprio per l'ottima scelta di prodotti e marchi- ai classici negozi “liste nozze”, che in alcune regioni lavorano ancora molto bene, dai pdv più trendy e tecnici -che offrono lezioni e corsi di cucina- ai dettaglianti tradizionali sensibili ai nuovi trend, che inseriscono un angolo cucina o i complementi d'arredo. Per essere “ideali” è fondamentale dotarsi di un personale ben preparato, in grado di aiutare il consumatore a scegliere il prodotto giusto. A tale proposito, Fissler ha adottato -soprattutto in Asia- il cooking advisor, che informa sui prodotti ma dà anche suggerimenti in cucina, mentre in Europa ha aperto il primo flagship store in Lussemburgo, guidato da un cuoco; in Italia, invece, ha curato la formazione dei clienti rivenditori e del loro personale avvalendosi dell'esperienza dello chef Umberto Zanassi, il che si traduce in dimostrazioni in store dirette ai consumatori. In secondo luogo, è fondamentale la selezione di marchi e prodotti, che dovrebbe privilegiare i brand che non sono presenti in gdo. Perché sia speciale, però, il negozio deve sempre connotarsi per il tocco personale di ogni titolare”.
 

Donatella Galli
Una forza della natura e della professionalità: Donatella Galli, classe 1948, che vanta un'esperienza lavorativa ormai quarantennale nel settore, è un connubio incredibile di spontaneità ed esperienza, personalità e razionalità. Autentica e autorevole “primadonna” del settore (ma con la concretezza di chi sa quanto conta l'impegno  quotidiano), è amministratore della Luigi Galli, presidente di  ART (Arti  della Tavola e del Regalo) e vicepresidente  Unespos  (unione delle associazioni delle categorie che espongono a  Macef).  Il suo punto di vista deriva quindi da un osservatorio molto ampio del settore.

“Per allestire il negozio ideale, occorre avere sempre come spinta la cultura di questo settore, il  desiderio di far apparire le motivazioni delle proprie scelte di prodotto,  essere originali. Inoltre, è necessario acquisire visibilità oltre il pdv - attraverso attività di comunicazione che presuppongono adeguati supporti  hardware e software - ma anche esercitare una forte capacità di attrazione (per  esempio, mediante eventi) e saper cambiare l'aspetto esteriore dell'ambiente  di vendita usufruendo di un arredamento flessibile, che permetta un  cambio di esposizione interno e verso  l' esterno. Al fine di realizzare tutto ciò, risulta  indispensabile approfittare di tutte le occasioni di formazione e  informazione: questo significa, fra  l'altro, frequentare le fiere specialistiche, così da  visionare dal vivo i prodotti dei propri fornitori, come pure gli articoli  degli altri produttori. Infatti, l'approfondimento delle proposte di aziende  che non sono già fornitrici consente di costruirsi una competenza sempre più  completa sulle direttrici lungo le quali evolve il comparto. Oggi le migliori  aziende del casalingo basano i propri percorsi futuri su asset  precisi: flessibilità nelle scelte,  massima visibilità presso il consumatore, presenza qualificata nelle fiere,  servizio al cliente. Il filo conduttore è la cultura di prodotto, che va rivestito del massimo appeal possibile”.

Alessia Gorni Silvestrini
Responsabile comunicazione di Ballarini, 43 anni, Alessia Gorni Silvestrini è un volto sorridente e competente, persona molto apprezzata nell'ambito dei media del settore. La sua “fedeltà” aziendale le ha permesso di incrementare una conoscenza unica sia delle tematiche specifiche del prodotto per la cottura (dove la ricerca e la tecnologia sono determinanti) sia delle problematiche del mercato e del consumo.

“Credo che sia importante vivere questo momento storico come una sorta di “ripartenza ai blocchi. E' chiaro che l'epoca degli eccessi è finita: non a caso, siamo arrivati ad un apparente e irreversibile punto di saturazione, con l'offerta che supera di gran lunga la domanda. Oggi il prodotto deve essere progettato come oggetto promotore di valori che vanno oltre la semplice funzione. La finalità è chiara: deve essere percepito dal consumatore come un oggetto di qualità, di lunga durata ed eticamente “responsabile”. Sono, dunque, tre i fattori decisivi che spingono il consumatore evoluto all'acquisto: scopro-capisco-agisco, ossia scopro il prodotto, ne capisco i valori ed agisco di conseguenza, comprandolo. E' arrivato il momento di vendere facendo cultura, chiaramente senza dimenticare il rapporto qualità-prezzo. La qualità gioca ora più che mai un ruolo determinante soprattutto quando sostenuta da un'azienda italiana certificata in diversi ambiti: Ballarini, ad esempio, ha conseguito da anni la certificazione ambientale. Sul fronte retail, per me il negozio ideale - che deve essere qualificato e venire percepito come un “punto di fiducia” più che un “punto di vendita”- punta a programmare un piano di investimenti e di eventi, magari piccoli ma significativi e costanti. La nostra azienda si sta impegnando per offrire ai propri negozianti innovazione, competitività, immagine di brand, facendo particolare attenzione all'ecologia ed al sociale”.


Elena Guardini
Amministratore delegato e responsabile comunicazione e marketing di Guardini, alle spalle una laurea in giurisprudenza e un master in Business Administration, Elena Guardini è una giovane donna (38 anni), simpatica ed elegante, alla guida dell'azienda di famiglia, che vive il proprio ruolo con molta consapevolezza dei cambiamenti e con una particolare attenzione per l'innovazione strettamente legata ai nuovi trend di consumo.

“Gli asset su cui basare il futuro sono l'innovazione, l'attenzione alla qualità del prodotto e al servizio al cliente, la competitività di prezzo e una buona comunicazione. In questa fase, noi stiamo investendo molto in tecnologia, così da mantenerci competitivi sui costi: l'obiettivo non è semplice per un'azienda come la nostra, che ha deciso di realizzare l'intera produzione in Italia. Inoltre, presentiamo ogni anno novità che riteniamo interessanti, capaci di catturare l'attenzione dei consumatori e tenere alte le rotazioni, e stiamo destinando ingenti risorse alla comunicazione - con una cura particolare del web - ed anche alla struttura immobiliare, per disporre di maggiori spazi e garantire alti livelli di servizio al trade. Il nostro target di consumo è molto trasversale, in termini sia socio-economici sia culturali, quindi dobbiamo offrire prodotti tradizionali e funzionali a chi acquista per necessità, ma anche prodotti innovativi, moderni, colorati ed idee regalo con confezioni accattivanti a chi, invece, acquista per piacere o per impulso. Il tutto senza mai perdere di vista la qualità intrinseca e, soprattutto, il Made in Italy, argomenti importanti per il responsabile d'acquisto di oggi”.

Paola Longoni
Elegante e raffinata, direttore marketing e artistico, di Sambonet - Paderno, Paola Longoni concilia l'anima della designer e dell' esperta di comunicazione.
Una duplice competenza che consente di guardare con uno sguardo illuminato agli  asset che   guideranno il prossimo futuro.
Cosciente della flessione del sistema dedicato alla lista nozze in Italia stiamo compiendo importanti sforzi per supportare al meglio il trade, il primo cliente che crede nella qualità e nelle potenzialità dei brand. Infatti il primo strumento per affrontare le difficoltà commerciali del momento risieda nella solidità del marchio, nella qualità dei servizi erogati  e, in ultimo ma non per importanza, nei prodotti immessi sul mercato. Sono infatti i prodotti e la comunicazione di essi all'interno del punto vendita le leve più importanti per incentivare il sell out.
Questo anche perché oltre ai giovani sposi, che rappresentano ancora oggi il nostro target prioritario, stiamo individuando “nuovi” target sensibili e predisposti all'acquisto d'impulso. Intendiamo infatti argomentare i nostri prodotti per aumentare la loro visibilità all'interno del punto vendita. Partiamo proprio da un'analisi marketing e dalla conoscenza del mercato in cui operiamo per studiare nuovi progetti e nuove formule di comunicazione che possano “attrarre” il consumatore e vivacizzare l'immagine dei nostri prodotti, assolutamente di qualità ma a volte un po' statici.
Per questo motivo ribadisco che la comunicazione dei nostri prodotti nasce con il prodotto stesso, il concept viene sviluppato a 360° all'interno dell'azienda, dal disegno della collezione fino al packaging e ai materiali promozionali. Nei progetti presentati a Macef , Maison & O. e ad Ambiente questa nostra filosofia è immediata. In Malìa n. 9,  la scelta di un nome molto femminile e di un'immagine fortemente assimilabile al mondo sartoriale a enfatizzare una collezione di vasellame matelassè. Il mio nono progetto di design firmato per Sambonet - da qui ha origine il n. 9 - è un progetto sofisticato in cui l'acciaio inox è plasmato quasi fosse tessuto, un design ottenuto attraverso le altissime capacità produttive dell'azienda, ma al contempo estremamente immediato.

Paola Mattioli
Quando la dolcezza è l'altra faccia della competenza: Paola Mattioli, 40 anni, laurea in lingue, esperienza pluriennale nel mondo delle promozioni e della comunicazione, è marketing manager per il brand Lagostina in Italia. Con tutta la forte e delicata responsabilità di essere portavoce di un marchio cha ha fatto la storia del casalingo, e che oggi si pone come partner strategico del punto vendita.

“Credo che un'azienda, in un momento di rapida evoluzione come il presente, debba riconoscere immediatamente i segnali che provengono dal mercato. Gli asset sui cui puntare sono sicuramente l'innovazione di prodotto, l'attenzione al pdv come partner strategico nel processo di coinvolgimento del consumatore finale e la comunicazione mirata sul target. Considerato il trend di decrescita della lista nozze, da anni Lagostina si è focalizzata su una serie di attività ad hoc aventi per obiettivo il rafforzamento delle vendite al di fuori della lista: da qui nasce il progetto “Accademia del sapore“, realizzato in collaborazione con Gambero Rosso, un concept di scuola di cucina basato sull'utilizzo dello strumento di cottura ideale e legato ai nostri pdv partner in tutta Italia. Il piano prevede un concorso on-line dedicato agli iscritti al club Lagostina ed una promozione per tutti coloro che acquistano nostri prodotti nei negozi partner. Il pdv, in effetti, oggi ricopre un ruolo centrale nell'attrazione del consumatore, oggi sempre più attento a ciò che compra. Il negozio deve necessariamente creare al proprio interno un percorso di relazione con il cliente finale, instaurando momenti di interazione e di servizio diretto, quali eventi, aree tematiche, scuole di cucina, database a cui inviare comunicazioni, ecc. Il pdv diventa così luogo di incontro, di esperienza e di coinvolgimento“.

Annamaria Menabeni Michielotto
Insegnante di matematica prima, quindi mamma a tempo pieno e poi in azienda.  Un percorso denso di vita e di lavoro, quello di Annamaria Menabeni Michielotto, 65 anni,  attuale  presidente della Michielotto che negli anni, partecipando a meeting e fiere in Italia e all'estero, ha instaurato un rapporto umano, oltre che commerciale, con la clientela, maturando una esperienza molto variegata dei punti vendita italiani e delle relative problematiche relative all'assortimento. 

“Nel mio vissuto c'è il negozio tradizionale: riconosco che affettivamente vi sono ancora legata, anche se non voglio esserne completamente condizionata. Il frequente contatto con i nostri clienti e partner mi ha portato a considerare come pdv ideale un grande store in cui l'acquirente possa trovare l'oggetto che desidera in quel momento, ma anche avere spunti per spese successive, pure rivolte ad altre tipologie di prodotto. In effetti, questa formula - peraltro già presente da tempo all'estero e, da noi, nelle maggiori città -  sta riscuotendo consensi crescenti. Sono fondamentali, però, la coerenza del negoziante nella scelta dei vari assortimenti, onde evitare che il suo negozio divenga un'accozzaglia di gamme sprovviste di un filo logico portante, e la sua capacità di recepire le richieste emergenti. Per questo, serve una grande conoscenza del settore merceologico e dei propri clienti, così da presentarsi in modo chiaro e mirato. Più in generale, oggi produttori e distributori devono porsi in costante relazione con le trasformazioni in corso nella società: un'azienda che vuole restare sul mercato è necessariamente “al servizio” delle esigenze indotte da nuovi stili di vita ed abitudini. Di conseguenza, deve saper effettuare scelte corrette per avere peso, essere considerata interessante e portatrice del nuovo, attenta e propositiva nei confronti di atteggiamenti e modalità di consumo più sciolte, non formali”.

Cristina Montini
Vocazione e carattere da manager, quelli di Cristina Montini, 39 anni, titolare di Risolì, con responsabilità di direzione commerciale,  che conosce bene le dinamiche del mercato italiano - e internazionale - e ha sicuramente le idee chiare sui temi “caldi” che sono sul tappeto della produzione e della distribuzione. Dalla sostenibilità al rapporto qualità-prezzo, con il minimo comune determinatore di un'agguerrita difesa del made in Italy.
 
Le aziende devono guardare al futuro con determinazione e passione, cercando di dare enfasi alla propria identità e puntare sui valori di un prodotto realizzato in Italia, seguendo criteri di qualità etica e di attenzione all'ambiente e alla professionalità. Oggi, il consumatore è molto attento e presta la sua attenzione al design, ai contenuti qualitativi, al corretto rapporto qualità-prezzo: in tale ottica, occorre saperlo emozionare, rimarcando una forte riconoscibilità di produttore, così da controbattere la concorrenza sleale (cinese e non solo). Con riferimento all'offerta, in questa fase i prodotti devono essere semplici e pratici: per quanto ci riguarda, noi produciamo con passione strumenti da cottura di qualità, quindi articoli utili ma soprattutto funzionali e duraturi, cerchiamo di dare il giusto valore al prodotto e di trasferire al nostro cliente la passione che abbiamo per la nostra azienda. L'Italia è fatta da tante piccole e medie imprese che hanno fatto e continuano a fare grande l'Italia: l'importante è conferire slancio al mercato, proponendo prodotti e soluzioni di valore, con qualità reali e significative, monitorando e rispondendo alle richieste di un mercato in continua evoluzione”.

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